INSIDE / КАК ПРАВИЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ФОКУС-ГРУППЫ
INSIDE / КАК ПРАВИЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ФОКУС-ГРУППЫ
АВТОР

VALERI ARENAS
CREATIVE DIRECTOR & PARTNER
АВТОР:
VALERI ARENAS
CREATIVE DIRECTOR & PARTNER



Как не попасть в ловушку искажённых результатов, почему фокус-группы используют неправильно, и стоит ли от них отказываться? Начинаем качественно работать с качественными исследованиями.
Как не попасть в ловушку искажённых результатов, почему фокус-группы используют неправильно, и стоит ли от них отказываться? Начинаем качественно работать с качественными исследованиями.
Фокус-группы — самый популярный метод качественных исследований во всём рекламном мире. Они проводятся каждый день, их заказывают гигантам и небольшим агентствам, вечерами заказчики лично наблюдают за группами через односторонние зеркала, а респонденты отвечают на сотни вопросов модераторов.

Причина повсеместного использования фокус-групп очевидна: заказчик получает мнение о новом продукте, легенде, упаковке сразу от большого количества людей, то есть фактически перекладывает ответственность за принятые решения на потребителя. Такое желание присуще и исследователям, поэтому тандем непоколебим и, кажется, вечен.
Несмотря на доминирование фокус-групп, разочарование в их результатах только возрастает. Заказчики недовольны низкой эффективностью и тривиальностью получаемых данных, рекламисты прямо не доверяют фокус-группам, которые обязательно «срежут» любую творческую находку, а из всех тестовых материалов респонденты выберут «самые неяркие, примитивные и привычные для потребителя».
Несмотря на доминирование фокус-групп, разочарование в их результатах только возрастает. Заказчики недовольны низкой эффективностью и тривиальностью получаемых данных, рекламисты прямо не доверяют фокус-группам, которые обязательно «срежут» любую творческую находку, а из всех тестовых материалов респонденты выберут «самые неяркие, примитивные и привычные для потребителя».
Некоторые, например, Михаил Дымшиц, один из крупнейших в России теоретиков и практиков маркетинга и массовых коммуникаций, вообще отказывают фокус-группам в праве на существование, считая, что они не подходят для решения маркетинговых задач. Неужели метод так ужасен?
Действительно, практика показывает, что абсолютное большинство результатов фокус-групп тривиальны, креативные решения при тестировании не выбираются, а прорывных продуктов в результате их проведения не появляется. Но возникает резонный вопрос: а в фокус-группе ли дело или в том, как её применяют?
Мы считаем, что фокус-группа — нужный и полезный метод, который должен применяться к месту и ко времени. Большинство исследователей использует его неправильно, поэтому заказчики получают провальные, малоэффективные и даже вредные результаты. Вот семь типичных ошибок, делающие из фокус-групп исследование, «от которого, несомненно, стоит отказаться».
Мы считаем, что фокус-группа — нужный и полезный метод, который должен применяться к месту и ко времени. Большинство исследователей использует его неправильно, поэтому заказчики получают провальные, малоэффективные и даже вредные результаты. Вот семь типичных ошибок, делающие из фокус-групп исследование, «от которого, несомненно, стоит отказаться».
А МОЖНО ДЕШЕВЛЕ?

Фокус-группы сравнительно недороги, реакции и ответы респондентов видны сразу же, а решения можно принимать незамедлительно. Поэтому исследования заказывают и когда надо, и когда не надо, просто по привычке, даже если они изначально не могут решить поставленных задач.
И ПРОЩЕ

К требованию заказчика обязательно провести фокус-группу добавляется и желание исследователя, ведь на проведение 2 фокус-групп нужно 4 часа, а на проведение 10 глубинных интервью — 10 часов. Плюс чтение и расшифровка. Кому это надо? Тем более, заказчик согласен на фокус-группу.
Боязнь сказать клиенту «нет», желание упростить работу, сэкономить деньги и время приводят к использованию фокус-групп как единственного метода для получения всех результатов. О качестве в данном случае думают в последнюю очередь, ведь плохой результат — тоже результат.

НАГЛЯДНЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА

Методологическая неграмотность проявляется и при анализе. Большинство отчетов по результатам фокус-групп имеет количественный блок с результатами ранжирования, например, тестовых образцов «от худшего к лучшему», который принимается заказчиками за количественный анализ. Замечания исследователей, что количественная оценка на группах малорепрезентативна и может искажаться групповой динамикой и ходом дискуссии, особого влияния не оказывают — наглядность нравится клиентам и ярче врезается в их память.
ПОДМЕНА ПОНЯТИЙ

Часто фокус-группа воспринимается заказчиком как какая-то смесь из глубинного интервью с большой выборкой фокус-групп, поэтому от модератора требуют получить ответ по каждому вопросу от каждого участника. Иначе «вы плохо работаете», «не умеете проводить группы». При этом заказчик не учитывает специфику группового обсуждения и то, что при таком подходе каждый участник будет говорить около 10 минут. А остальные слушать. Естественно, что ответы будут односложными, предсказуемыми и в итоге бесполезными.Ещё один пример подмены методов — использования фокус-групп для получения информации о потребительском поведении, о котором фокус-группы дают крайне поверхностную информацию. Это происходит и из-за нехватки времени на каждого респондента, и из-за специфики метода, включая групповое обсуждение, жажду социального одобрения, бессознательную составляющую поведения потребителя.

«ЕСЛИ БЫ Я СПРОСИЛ ЛЮДЕЙ, ЧЕГО ОНИ ХОТЯТ, ОНИ БЫ ПОПРОСИЛИ БОЛЕЕ БЫСТРУЮ ЛОШАДЬ»

Набившая оскомину фраза Генри Форда хорошо описывает скептичное отношение к прямым ответам потребителя и умение различать потреби-тельское поведение и данные о том, что «говорит потребитель». Желание выяснить у потребителя напрямую, что же ему нужно, приводит к пря-мым вопросам: «почему вы так думаете?»; «что заставит вас чаще поку-пать этот продукт?»; «что нужно изменить в дизайне, чтобы вы стали по-купать продукт?»; «какая реклама будет лучше продавать?» Получив пря-мые ответы на прямые вопросы, заказчик и исследователь получают на руки несомненный козырь: «потребители так сказали». Однако еще Дэвид Огилви говорил: «потребитель не делает то, что он говорит, он не говорит то, что думает, и не думает так, как чувствует».
ТАК ЗАВЕЩАЛ
НАМ ДЕДУШКА ФРЕЙД


Другая крайность при проведении фокус-групп — использование про-ективных техник без понимания, зачем они нужны. Проективные техники служат для выявления нерационализированных, спонтанных ответов, более глубокого понимания страхов потребителей и их потребностей. Однако проективные техники часто используются бездумно, при этом многие из них в принципе предназначены только для индивидуальных интервью.
Многие заказчики и исследователи искренне верят, что количество обязательно перерастёт в качество, поэтому фокус-группы прово-дятся по принципу «хочу знать всё». Однако в ситуации, когда фокус-группы являются единственным методом исследования, это приво-дит к поверхностному обсуждению каждой темы, к усталости рес-пондентов и банальным ответам по принципу «лишь бы отвяза-лись». Как же использовать фокус-группы, чтобы они приносили пользу? Разберем по пунктам.
Многие заказчики и исследователи искренне верят, что количество обязательно перерастёт в качество, поэтому фокус-группы проводятся по принципу «хочу знать всё». Однако в ситуации, когда фокус-группы являются единственным методом исследования, это приводит к поверхностному обсуждению каждой темы, к усталости респондентов и банальным ответам по принципу «лишь бы отвязались». Как же использовать фокус-группы, чтобы они приносили пользу? Разберем по пунктам.
КАК ПРАВИЛЬНО
ИСПОЛЬЗОВАТЬ ФОКУС-ГРУППЫ?

01 РАЗНООБРАЗИЕ МЕТОДОВ
Узнать как можно больше о мнении потребителей — отличная идея, но реализуйте её во всём многообразии методов: глубинные интервью, домашние визиты, сопровождение покупки и т.д. Это даст вам информацию о потребителях и их поведении, анализ которой позволит выявить нетривиальные инсайты, столь необходимые для успеха на высококонкурентных рынках.
02 СВЕРЧОК ЗНАЙ СВОЙ ШЕСТОК
Пословицы хорошо отражают времена сословного деления, когда каждый человек должен был знать своё место. Здесь так же — не стоит лезть в кузов, если ты фокус-группа, а не глубинное интервью. Это два разных метода, у которых есть свои преимущества, и попытка провести интервью на фокус-группе — прямой путь к получению бесполезной или даже вредной информации.
03 СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Используйте сильные стороны фокус-групп, связанные с их спецификой: групповым взаимодействием и групповой динамикой. Для получения ценной информации модератор должен сместить акцент исследования с обычных ответов респондентов на взаимодействие участников групп между собой.
04 АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ
Анализ результатов групп должен основываться не только на ответах респондентов, но и на коммуникации между участниками, на спонтанном групповом нарративе.
05 ТОЧНО В ЦЕЛЬ
Откажитесь от практики получения «всей возможной информации по всем возможным вопросам» в рамках одного исследования и сосредоточьтесь на ключевых параметрах предстоящего маркетингового решения.
06 ТИШЕ ЕДЕШЬ
Качественные отчёты не пишутся быстро. Практика написания кратких или «полных» отчётов по горячим следам приводит к подмене качественного анализа количественным или пересказыванию «простых ответов на простые вопросы». Глубокий и детальный анализ фокус-групп, построение аналитических и объяснительных моделей требуют значительного времени: не менее 2–3 недель.

ПАМЯТКА ПРАВИЛЬНЫХ
ФОКУС-ГРУПП
Такая памятка позволяет избежать некорректных результатов и использовать фокус-группы максимально эффективно. А это в свою очередь приводит к выявлению действительно важной информации для создания ярких и необычных инсайтов и принятия удачных маркетинговых решений. Вместо заключения: используйте фокус-группу только по назначению, либо не используйте вовсе — так вы хотя бы не получите искажённую информацию, которая может повредить всей работе.
Многие заказчики и исследователи искренне верят, что количество обязательно перерастёт в качество, поэтому фокус-группы проводятся по принципу «хочу знать всё». Однако в ситуации, когда фокус-группы являются единственным методом исследования, это приводит к поверхностному обсуждению каждой темы, к усталости респондентов и банальным ответам по принципу «лишь бы отвязались». Как же использовать фокус-группы, чтобы они приносили пользу? Разберем по пунктам.
1
Фокус-группа — важный, но не единственный метод качественного исследования.
2
Нельзя заменять фокус-группой глубинное интервью — это разные методы для получения разной информации.
3
Сильные стороны фокус-групп — групповое взаимодействие и групповая динамика.
4
Анализ результатов фокус-групп должен включать ответы респондентов, их невербальные реакции и спонтанный групповой нарратив.
5
Необходимо сосредоточится на ключевых параметрах исследования и не распыляться на получение как можно большей информации.
6
Анализ результатов фокус-групп требует времени.
Made on
Tilda