Мы используем cookie-файлы, чтобы сделать наш сайт максимально удобным для вас.
OK

5 ЛЕТ СВОБОДНОГО ПАДЕНИЯ: ЧТО МОЖЕТ СПАСТИ ЮВЕЛИРНЫЙ РЫНОК РОССИИ

5 ЛЕТ СВОБОДНОГО ПАДЕНИЯ: ЧТО МОЖЕТ СПАСТИ ЮВЕЛИРНЫЙ РЫНОК РОССИИ

Ювелирные компании не успевают за предпочтениями миллениалов. Доходы падают, и мировые бренды вынуждены искать другие подходы, коллаборации и тактики для привлечения аудитории. В ход идут суперзвёзды, новые ценности, продукты и даже сегменты рынка. А в России продолжают жить на ювелирном наследии советских времён.
Бизнес в эпоху подрывных инноваций
Технологический прогресс изменил мир бизнеса. В 1937 году средняя продолжительность жизни компании составляла 75 лет, в 2012 году она сократилась до 15 лет. К 2030 году 75% компаний из рейтинга s&p 500 за 2018 год прекратят свою деятельность

Центром нового мира становится пользователь, а на первый план выходит целостный пользовательский опыт. И выживают в этом мире бренды, предлагающие клиенту не продукт, а результат, которого этот продукт позволяет достичь.
По исследованию accenture, 81% опрошенных руководителей компаний считают персонализированный пользовательский опыт для своих клиентов одной из приоритетных задач организации.
Мировой ювелирный рынок
Мировые ювелирные бренды уже несколько лет теряют покупателей-миллениалов (родившиеся после 1983 года), ценности которых сильно отличаются от привычных «зацепок» маркетологов. Например, у них нет почтения перед бриллиантами и отсутствует желание тратить огромные деньги на ювелирное украшение, которое «обязывает».
Новая ювелирная ниша
Покупатели-миллениалы переключились на другие категории украшений — bridge jewelry или demi-fine jewelry. Украшения «бридж» или «полудрагоценная ювелирная продукция» — что-то среднее между бижутерией и драгоценными ювелирными изделиями. Основные материалы «бридж-украшений» — серебро, максимально качественная имитация золота, вставки из полудрагоценных камней. Цена на такие украшения заметно ниже ювелирной классики, но выше бижутерии. Категория встроена между этими двумя группами, пользуется лучшими свойствами обеих и растёт со скоростью 6% в год.
Тенденции ювелирного рынка
Если покупатели изменились, пора меняться и отрасли. Чем она и занимается в лице ведущих ювелирных брендов. Tiffany объявляет о коллаборации с Леди Гагой и выпускает новую коллекцию Tiffany Hardwear. De Beers уходят от традиционного позиционирования и создают рекламу о роли, которую бриллианты играют в жизни миллениалов (рекламируют не товар, а результат).

Компании активно осваивают онлайн-пространства и ищут новые форматы «ювелирного салона будущего», исследуют «путь к сердцам» женщин, которые покупают украшения для себя (самая быстрорастущая категория покупателей).
Больше внимания уделяют потребностям клиента, стараются понять его интересы и вкусы. Диверсифицируют ассортимент, основываясь на возрастных и гендерных категориях (ювелирные линейки для мужчин, включая браслеты, кулоны и даже серьги).

Происходит индивидуализация украшений: именные подвески, чармы (тематические подвески на браслет), конструкторы индивидуальных украшений. Например, дизайнеры Bvlgari разработали часовую коллекцию Serpenti, в которой материалы, цвет ремешка и корпуса, циферблат покупатель выбирает сам. А Jaquet Droz позволяет персонализировать выбранные часы с помощью художников ювелирного дома.

Даже люксовые марки решаются на смелые эксперименты. Привлекают совсем юных кумиров нового поколения и суперзвезд. Рианна создаёт коллекцию повседневных украшений с Chopard, Кира Найтли представляет коллекцию Coco Crush, Леди Гага сотрудничает с Tiffany.

Бренды создают новые продукты — каффы, чокеры, трансформеры. Например, дизайнеры Chanel создали часы-трансформеры J12-XS и серьги, которые можно носить как в мочке, так и на хрящике. В новой коллекции появился первый в истории Chanel ювелирный кафф. Cartier выпускает браслеты Écrou в виде болта с золотыми шайбами и чокер-гвоздь.
Консервативная ювелирная отрасль не стесняется и технологических новинок. Браслеты и кольца Ringly синхронизируются со смартфоном. Часы Gucci Smart watch оснащены «ассистентом» с голосовым управлением: они способны звонить, принимать звонки и сообщения.

Во времена падения спроса ювелирные компании придают значение всему пользовательскому опыту — от первого знакомства с брендом до процесса покупки и доставки украшения. А что в России?
Тенденции российского ювелирного рынка
Ювелирный рынок крайне консервативен. Российский ювелирный рынок, который до сих пор находится под влиянием «постсоветского наследия», консервативен втройне.
Около 40% ювелирного рынка России приходится на крупных игроков (Адамас, Pandora, Московский ювелирный завод), которые капитализируют репутацию заводов-производителей советских времён. Ассортимент обновляется медленно, многие модели, созданные ещё в 70-е годы XX века до сих пор пользуются популярностью. Из года в год предложение не меняется, выкладка и предложение товара устарели.
Для сравнения: в США сетевые магазины занимают всего 10% ювелирного рынка, в Англии — 15%. Львиная доля продаж в этих странах приходится на индивидуальных предпринимателей (как правило, потомственных ювелиров). В России «частники» обычно просто перепродают ювелирные изделия.
Мы в кризисе
В последние 5 лет российский ювелирный рынок переживает серьёзный кризис. Продажи не растут, предложение сильно опережает спрос.

Крупные компании снижают объёмы производства, вводят режим экономии. В такой ситуации самыми успешными становятся небольшие предприятия, гибко реагирующие на спрос.

Для привлечения потребителей российские бренды работают над необычным ассортиментом и выкладкой товара. Пытаются удержать клиента скидками до 90%, акциями и специальными предложениями. Предпринимают хаотичные действия, оторванные от мировых тенденций ювелирного рынка и не учитывающие конгруэнтность и целостный пользовательский опыт.

В результате за время кризиса падение производства составило 52%: российский потребитель ориентируется на бюджетную продукцию (средний чек не более 18−20 тысяч рублей), а дорогие изделия приобретает в заграничных поездках или в салонах люксовых мировых брендов.
Кто виноват
По опросу руководителей ювелирных компаний России виноват кто угодно, но только не они. Более 76% опрашиваемых назвали главной проблемой, провоцирующей падение ювелирного рынка, общее падение экономики и снижение реальных доходов населения. На втором месте (22%) ужесточение контроля над оборотом драгоценных металлов и драгоценных камней. Другие причины: 8% отметили снижение интереса к ювелирным украшениям, 7% назвали проблемой высокую конкуренцию и демпинг цен со стороны крупный сетевых магазинов.

Около 72% видят главную проблему ювелирной отрасли в принятии неадекватных законов, 41% отмечают излишнюю бумажную волокиту и бюрократизированность аппарата.

К сожалению, смену потребительских предпочтений не хочет замечать никто из крупных российских брендов.
Что делать
Новое поколение потребителей требует от брендов свежих решений. Поэтому сначала — конкурентоспособная дифференцированная бизнес-модель, а затем продукт, отвечающий современным реалиям.
Contemporary classic
Ориентироваться на высокий дизайн. Создавать современную классику с ценностью предмета ювелирного искусства. Объединять драгоценные металлы, полудрагоценные камни и простые материалы — bridge jewelry или demi-fine jewelry.
Диверсифицировать ювелирные изделия
Умные украшения, комбинируемые из нескольких, каффы, чокеры, украшения-трансформеры.
Ориентироваться на западную fashion-индустрию
Следить, как кардинально меняется консервативная сфера, её позиционирование и рекламные тактики, какие появляются продукты и коллаборации с художниками, дизайнерами, кумирами поколений.
В качестве примера «того, как надо» приведём в пример кейс российской ювелирной компании Béndes.
Béndes studio. И один в поле воин.
Béndes Studio — одна из самых узнаваемых ювелирных компаний России в сегменте свадебных украшений. Вместе с руководством Béndes Studio команда ARENAS@lab сформулировала видение бренда, переопределила облик компании, спроектировала новые характеристики ювелирных украшений и ритейл-пространств Béndes.
Новая роль ювелирных украшений
Чтобы создать более перспективную версию себя, компания Béndes Studio обратилась к ARENAS@lab. Бренд уже находился в процессе оптимизации, поэтому мы начали проект с архитектуры бренда и разработки его новой визуальной идентичности.
Валери Аренас
Креативный директор
«Ювелирной индустрии России в скором времени предстоит пройти масштабные трансформации, поэтому мы были поражены масштабами работы, в которой нам предстояло участвовать. У нас появилась возможность совместно с командой Béndes наделить продукт, бренд и дизайн-процесс атрибутами, способными значительно повлиять на интерес аудитории, повысить число заявок и совокупную выручку бизнес-юнитов организации»
Валери Аренас
Креативный директор
«Ювелирной индустрии России в скором времени предстоит пройти масштабные трансформации, поэтому мы были поражены масштабами работы, в которой нам предстояло участвовать. У нас появилась возможность совместно с командой Béndes наделить продукт, бренд и дизайн-процесс атрибутами, способными значительно повлиять на интерес аудитории, повысить число заявок и совокупную выручку бизнес-юнитов организации»
Бренд есть у всех, но не все способны им управлять
Изначально команда Béndes Studio развивала только производство свадебных и помолвочных колец. Мы добавили в портфель бренда новые направления: серийные коллекции аксессуаров и повседневные украшения.

Мы выявили оптимальный сегмент марки — bridge luxury. За основу дизайн-философии компании взяли стиль contemporary classic, который сочетает утончённость, безупречное исполнение, функциональность и выразительность.
В рамках работы над платформой наша команда выявила сущность бренда и ключевые архетипы ЭСТЕТ (Взрослый, Элегантный) и ИСКАТЕЛЬ (Творческий, Идеалист). Это позволило точно сформулировать графический язык и ключевые приёмы в системе идентификации.
Поиск новой идентичности
В предыдущей версии Béndes Studio атрибуты бренда были несогласованы и существовали отдельно друг от друга, поэтому мы перешли к редизайну его идентичности.
Дизайн-процесс по разработке ключевых констант начался с выбора шрифта, который максимально точно отражает «голос» бренда. В основной версии логотипа мы сохранили прописные буквы и заменили шрифт на ленточную антикву, которая является гибридной формой между антиквами и гротескными шрифтами.
Эмиль Исхаков
Арт директор
«Новый шрифт более пропорциональный, чистый, придаёт бренду юношескую индивидуальность и делает его более выразительным и знаковым. Общее сокращение констант в логотипе позволяет представить его в широком диапазоне сред: маркировка ювелирных изделий, печатная продукция, различные форматы цифровой среды»
Из названия (BEND)ES ясно, в чём заключена метафора. Bend в переводе с англ. — изгиб, искривление. Эта идея стала отправной точкой для создания мудборда из приёмов и смыслов, которые ассоциируются с брендом Béndes Studio.
Павел Келин
Исполнительный директор
Béndes Studio

«Новая индивидуальность дала целое поле смыслов, сюжетов и оттенков, приближает бренд к миру моды и формирует новый пользовательский опыт от ювелирных изделий — украшение не роскошь, а средство достижения целей. Мы не ожидали, что результат работы настолько нас впечатлит. Это даже вдохновило нас пересмотреть подход к дизайну украшений»
Система руководящих принципов
Для маркетингового отдела béndes studio мы подготовили руководство по ключевым константам бренда.
Павел Келин
Исполнительный директор
Béndes Studio

«ARENAS®lab принесли нам желаемые изменения: ясность, моду, силу, творческую энергию и системные инструменты, чтобы воплотить новое видение»
Графический код бренда
Béndes studio использует две версии логотипа. Версия прописными «bendes» предназначена для внешней коммуникации и привлечения внимания: реклама, социальные медиа. Более строгий «béndes studio» строчными символами для брендирования нативных форматов: упаковки и кейсы небольших размеров, бирки, бланки с технической информацией, анкеты.
Коллекция ювелирных украшений
Продукт — один из ключевых элементов бренда, поэтому новые качественные характеристики легли в основу очередной коллекции Béndes Studio. Мы разработали около 150 гипотез новых изделий, которые в оперативном режиме тестировались на аудитории канала instagram. В результате спрос на новые украшения кратно превысил спрос на старые коллекции.
После тестирования гипотез мы собрали и кластеризировали данные. Выбрали приоритетные направления дизайна и финализировали их в коллекции.
Павел Келин
Исполнительный директор
Béndes Studio

«Начав релизы новых изделий, мы получили множество восторженных откликов от уже существующей аудитории. Но превалирующим был спрос от новой аудитории — потребителей сегмента „новый люкс“»
Также команда ARENAS@lab разработала дизайн веб-сайта, упаковку, инструменты деловой коммуникации, онлайн и офлайн активации, презентационные материалы компании, ритейл-среду и её инструментарий.
Бренд — наше всё
Бесшовный опыт пользователей, согласованность атрибутов бренда и ориентация на современные тенденции ювелирного рынка — только комплексный дизайн-подход может привести к успеху. Даже на российском рынке.
Кейс Béndes Studio целиком можно посмотреть по ссылке.
comments powered by HyperComments
Made on
Tilda