7 ФАКТОРОВ УСПЕШНОГО НЕЙМИНГА

Есть маркер, который определяет, стоит ли вам самостоятельно заниматься поиском названия: если вы хотите создать молодую, динамично развивающуюся компанию, считаете, что «цитрусовое» рекламное агентство — это всегда свежие идеи, магазин у дома — это обязательно «Продукты-24», на крайний случай — «Мария», а у Романа Романовича Романова родители — адекватные люди, то смело бегите в брендинговое агентство, ибо ничего путного у вас не выйдет.
Причина проста — в вашем выборе будет слишком сильна власть господствующих стереотипов, а нивелировать её можно только с помощью экспертов в данной области.
Обычно самостоятельный поиск происходит примерно так: автор сам или с помощью семьи/друзей/персонала в приступе отречения от действительности извлекает на свет словоформу, которой суждено стать брендом. Даже БРЕНДОМ! Великой находкой будут восхищаться филологи всех стран, а копирайтеры — приводить в пример как идеал нейминга. По факту же, компанию по мере взросления ждёт турбулентность ребрендинга.
Почему так сложно выбрать название?
Часто встречается мнение, что название — это как имя ребёнка. Копирайтер может и должен предложить более крутые варианты [а иначе, зачем он вообще нужен], но не доверите же вы выбирать имя ребёнка нянечке со святцами? Вот и здесь — кто, как не основатель, знает, как должно называться его детище? Не верите, спросите мнение одного из сотен владельцев строительных фирм «Олимп».
Итак, разработка названия — это не приступ творческой астмы, а технологичный процесс, результат которого нужно и должно оценивать по строго очерченным критериям. Какие же факторы, кроме «я так чувствую», «я так решил», «а мне нравится/не нравится», стоит принять во внимание при выборе названия?
Всего 7 основных пунктов, второстепенные умышленно упускаем. Набрали пять из семи — отлично, зелёный свет вашему бренду. Шесть из семи — хватайте и бегите регистрировать, пока конкурент не подсуетился. Семь из семи — не обольщайтесь, такого не бывает. Остановимся на каждом из них подробнее.
Идентификация
Вы ищете хорошую клинику дентальной имплантации и видите несколько вывесок — «Дента-стиль», «Имплант», «Имплант-сити», «Dental Implant», «Немецкий имплантологический центр» и «Refformat». Идентификация — это способность быстро отличить одну сущность от схожих других. В нашем случае клиники условно делятся на «Дентальные имплантации» и «Рефформат». Первые плохо идентифицируются, так как похожи до степени смешения между собой, последняя — хорошо.
!
Вывод: отличается от остальных — да; тонет в море похожих названий — нет.
Описательная функция
Тот же ряд клиник. Обычно по названиям компаний можно понять, какую функцию они выполняют. У «рефформата» этот показатель хуже, чем у описательных имён, но ассоциативный ряд показывает в ту же степь, поскольку говорит о содержании с помощью иносказательности. Конечно, есть примеры отличных брендов, в которых описательная функция отсутствует напрочь, например, kodak или viagra (полностью выдуманные слова), либо притянута за уши, как у apple (сначала появилось название, а потом ньютон с падающим яблоком и концепт think different), но такие названия и не претендуют на описательность, они выигрывают за счёт превосходства по другим параметрам.
!
Вывод: отличается от остальных — да; тонет в море похожих названий — нет.
Нужный ряд коннотаций
Ассоциация — видение связи между объектами, коннотация — культурно-массовое сопутствующее значение языковой единицы. У любителя компьютерных игр название «новые герои» будет ассоциироваться с серией фэнтезийных компьютерных игр, но коннотацией по-прежнему будут слова «подвиг» и «победа». В целом, названию не обязательно иметь прямо связанные со сферой деятельности коннотации, главное — избегать отрицательных. Также при разработке международного бренда стоит учитывать, что в разных языках коннотации одного слова могут быть прямо противоположными, например, коннотация слова «слон» в русском языке — «неуклюжесть», а в санскрите — «грациозность».
!
Вывод: слово вызывает нужные или нейтральные коннотации — да; отрицательные — нет.
Фонетическая звучность
Ваш бренд — это словоформа, простой набор букв, который люди сообщают друг другу. Чем проще и понятнее с точки зрения произношения слово, тем вероятнее, что название не станут коверкать и будут произносить с удовольствием, то есть без усилий. Основной совет — избегайте следующих друг за другом нескольких согласных, особенно взрывного типа. Самое лучшее фонетическое правило — адекватное сочетание согласных и гласных звуков, желательно наличие открытых слогов (как в словах coca-cola или uniqutor, например). Главное — не стоит «оригинальничать» и создавать чудовищ франкенштейна из кусков различных слов, для произнесения которых нужно предварительно поупражняться на скороговорках. Кстати, само слово франкенштейн — то ещё словесное чудище (что ж поделаешь, фамилия такая), хотя ему далеко до истинных монстров «совкового типа» — различных севзапмолторг (между прочим, это бренд молочной продукции), спецкаучукремстрой, промтехресурссервис (строительная сфера вообще богата такими «брендами»), спецсантехсервис (зато описательность отличная) и т. д.
!
Вывод: легко произносится — да; тяжело — нет.
Лидер
Название, которое идеально совпадает с платформой бренда. Оно проникает в голову целевой аудитории, снимая защитные рефлексы сверх-я. Как правило, название-лидер является очень харизматичным и смелым, сильно отличается от традиционных для отрасли имён. Например, в юридической сфере традиционно преобладают названия с приставкой Group/&Co и фамильные названия типа «яковлев и партнеры», «егоров, пугинский, афанасьев и партнеры», «пепеляев групп». Мы же в ARENAS®lab разработали яркое харизматичное название «Сonfideri». В нём зашиты смыслы и ценности бренда (доверие, конфиденциальность, доминирование). «confideri — искусство быть лучшим доверенным лицом».
!
Вывод: полностью соответствует платформе бренда — да; не соответствует бренд-кодам — нет.
Не больше 6 букв, 3 слогов
Как только название превышает данные параметры, его становится трудно запомнить и произнести. Возвращаясь к клиникам, что проще — «немецкий имплантологический центр» или рефформат? Часто такие названия-словосочетания начинают сокращать, например Hewlett-Packard Company — hp, International Business Machines — IBM, Мобильные Телесистемы — МТС. Аббревиатура же — это фактически абстрактное название с очень плохой фонетикой, что само по себе нелепо, ведь абстракции и создают для отличного звучания (те же приведённые выше Kodak и Viagra).
!
Вывод: меньше 6 букв и/или 3 слогов — да; больше — нет.
Tone Of Voice
Tone Of Voice — это живой голос продукта. Его харизма, антропоморфный образ. Вся коммуникация «продукт-пользователь» должна быть консистентной в плане стиля общения. Бренд — вершина Tone Of Voice. От этого слова в итоге будут отталкиваться копирайтеры при создании гайдлайнов (инструкций, которые регламентируют правила размещения элементов фирменного стиля на рекламных носителях). К чему это? К тому, что выбрав слово, от которого несёт «канцелярщиной», вы получите Tone Of Voice соответствующего толка. Если вы назвались «сбербанком», в вашей жизни вряд ли будет место «открытию». Помните об этом.
!
Вывод: соответствие слова-названия и Tone Of Voice — да; несоответствие — нет.
Но прежде, чем остановиться на выбранном названии, прочитайте вторую часть статьи — она также полезна и питательна для ваших мыслей. Почти как мюсли.

СЕКРЕТЫ СИСТЕМНОГО ПОДХОДА

Чем еще нужно руководствоваться, чтобы будущее название транслировало ценности бренда и соответствовало ожиданиям его комьюнити?
Позиционирование
Этот опасный трюк лучше доверить профессионалу — опытному стратегу. Сегодня существует порядка 12 известных нам моделей позиционирования, целью которого является принять верные стратегические решения в области коммуникации и продвижения продуктов и услуг, опираясь на инсайты, характеристики и выбранные конкурентами стратегии. В ARENAS®lab мы считаем, что название в обязательном порядке должно вырастать из платформы бренда. В этом проявление мастерства копирайтера, ведь название — это ключевой атрибут бренда.
Источник идей
В разработке названия главное топливо — это ваши впечатления (ну и словарный запас, конечно). Мы рекомендуем наполняться ими там, где их реже всего ищут, но легче всего находят — на выставках, в театрах и библиотеках. Вектор поиска может быть скрыт в самом неожиданном месте: мифология, «мёртвые языки» или даже античность. Самое главное — выход из зоны комфорта вашего разума, разрыв с привычными масс-впечатлениями, которые не могут привнести ничего неожиданно нового. Ну и ключевой фактор — перестать думать над названием. Нужно просто думать. О героях картин, о вечных сюжетах и глобальных парадоксах. Под рукой всегда должен быть инструмент для документирования черновых вариантов. Когда верное название рядом, обычно включается чутьё. О его механике ничего сказать не можем, просто щёлкает в нужный момент. Залог провала — сразу же остановиться после «щелчка». Правильный ход — продолжить записывать идеи, дать мыслям настояться пару дней и затем уже вернуться к заметкам.
Доменное имя
Если кратко, то совпадение названия и домена всегда является высшим пилотажем [если это, конечно, не доменная зона бурунди, речь идёт о ключевых зонах — ru, com]. В нашей компании такие названия всегда в приоритете. Это один из предикторов правды, доказательство профессиональности и серьёзности намерения построить новый бренд. Также такое решение смотрится очень солидно и дорого. Серьёзно, в 2016 сильно волноваться о type-in — моветон [такой же, как и само это слово], но мы в arenas®lab видим в этом глубокий смысл и вполне очевидные дивиденды, которые будут влиять на основные показатели имени. Конечно, можно руководствоваться концепцией, что лояльный пользователь найдёт продукт где угодно, но мы считаем, что наши высокие требования к деталям позволят бренду быть более эффективным. Мы стремимся создать бренд с самораспаковывающимся эффектом и наличие свободного доменного имени — один из факторов успеха.
Фокус-группы
Вы любите вставать на грабли общественного мнения? Тогда смело организуйте фокус-группу по выбору названия. Иван Черевко, основатель hotelscan, как-то выразил своё отношение к голосованию: «На фокус-тесте спрашиваешь у мужчины: „представьте ситуацию: вы хотите купить audi a4 и видите два салона напротив друг друга. В одном „четвёрка“ будет стоить 1 000 000, а в другом — 900 000. При этом рядом с первым висит огромный баннер с сиськами. Где вы купите автомобиль?“ Практически каждый ответит, что купит audi за 900 000, при этом по факту он пойдёт в салон с сиськами. Люди слишком хорошего мнения о себе в такие моменты». Мы добуквенно согласны с данной цитатой — доверять необходимо объективным факторам, а не субъективному мнению.
Разработчики пишут код, дизайнеры проектируют, космонавты летают в космос, а копирайтеры создают названия. Просто каждый должен заниматься своим делом.

СПОСОБЫ СОЗДАНИЯ НАЗВАНИЯ

Таблица показывает, что способы образования имен многообразны. Некоторые категории используются часто, например, аббревиатуры, акронимы, исторические названия или метафоры. Другие — например, гибриды, гиперболы, литоты или оксюмороны — применяются довольно редко. Для строя русской речи не очень характерна мимикрия, развитая в английском языке, поэтому она так редко используется в именах российских брендов.
Составное слово
Слово, образованное при сложении двух слов. Примеры: Альфа-Банк, Аэрофлот, БиЛайн, Быстросуп, Союзконтракт, Alldays, Aquafresh, Beefeater, Carefree, Citibank, Computerland, DeskJet, GoldStar, MasterCard, Newsweek, Oldsmobile, PowerBook, Rollerblade, Safeguard, Sunlight, Sunsilk, Thunderbird, Volkswagen.
Гибрид
Окончание одного слова переходит в начало другого слова. Примеры: Библион, Быстроном, Фруктайм, Eveready, ReaLook.
Аббревиатура
Сложное слово, состоящее из усечений нескольких слов. Примеры: Инкомбанк, КАМАЗ, Кампомос, Максидом, Макфа, Метроком, Петмол, Промэк, Росинкас, Связьинвест, Союзстройтрест, Фругурт, Bio-Мах, Calibaker, Duracell, Durex, Electrolux, Epson, FedEx, Finnair, Microsoft, Nescafe, Netscape, Nissan, Oriflame.
Сокращение
Сокращенное слово. Примеры: Кимо, Меди, Стома, Шок, Fanta, Intel, Mandrin, Optima, Oxy, Trico.
Акроним
Слово, состоящее из первых букв составных слов. Примеры: ВАЗ, ГАЗ, ЗИЛ, МТС, НТВ, РАО ЕЭС, ABB, AOL, AGFA, AT&T, BASF, BBC, BMW, DHL, DVD, Fiat, GAP, GE, GSM, IBM, JVC, Ikea, KBE, KLM, LG, Minolta, MTV, NEC, Saab, TDK, UPS.
Ассоциация
Название, вызывающее ассоциации с выгодой, назначением продукта, способом использования, местом происхождения товара. Примеры: Азарт, Бирюса, Ворожея, Держава, Домик в деревне, Волшебный, Делми, Добрый, Заря, Исток, Лилея, Роколор, Рондо, Сонет, Стинол, Толстяк, Черный жемчуг, Чудо, Эльт, Barbie, Blend-a-Med, Bounty, Calve, Comet, Cottonelle, Dove, Fruitella, MaxFactor, Mentos, Motorola, Old Spice, Orbit, Pantene, Pringles, Rolex, Snickers, Sony, Tide, Viola.
Звуковая ассоциация
Название, по звучанию ассоциируемое со свойствами товара. Примеры: Олейна, Лисма, Масленкино, Gaoo, Jeep, Lexus, Tampax, Wella, Whiskas, Yahoo!, Zippo.
Мимикрия
Название, имитирующее звучание известного слова. Примеры: Absolut, Beaute, Biz, Brite, Chef, Euro-flite, Isi, Kleenex, Kool, L’eggs, Miller Lite, Nesquik, NRG, Pizza Hut, PlaySkool, Swatch, Twix, Polar Bear.
Аллитерация
Название, состоящее из ритмичных повторов согласных звуков. Примеры: Милая Мила, Сам Самыч, Тото, Chupa-Chups, Coca-Cola, Kiki, Kitekat, KitKat, Naf-Naf, Piggly-Wiggly, Sisi, Tic-Tac.
Рифма
Рифмованное словосочетание. Примеры: 7/Eleven, Buy & Fly, Pickwick, Tutti-Frutti.
Иностранное слово
Название, заимствованное из другого языка. Примеры: БиЛайн, Гейша, Гранд, Дельта, Кей, Лэнд, Люкс, Модус, Прима, Равиолло, Раптор, Тюнс, Фиеста, Фумитокс, Эдванс, AltaVista, Audi, BonAqua, GoodWin, Herbina, Invite, Lego, L’Oreal, Lucent, Nivea, Oggi, Omega, Reebok, Sobranie, Stoli, Taurus, Tsar, Ursa, Verbatim, Visa, Volvo, Xerox.
Фамилия основателя
Название, в основе которого лежит фамилия основателя компании. Примеры: Довгань, Калашников, Коркунов, МИГ, Смирнов, СУ, Фаберже, Adidas, Bacardi, Bic, Boeing, Bosch, Braun, Brooke Bond, Cadbury, Casio, Chanel № 5, Colgate, Fazer, Gillette, Grundig, IKEA, Knorr, Lays, Levi’s, Lipton, Maggi, Mars, Martini, McDonald’s, Nestle, Parker, Philips, Schweppes, Siemens, Tinkoff, Unilever, Wrigley, Yamaha.
Имя
Женское или мужское имя. Примеры: Александра и Софья, Аленка, Антошка, Аркадия, Афанасий, Даша, Дарья, Лада, Лиза, Линда, Мария Маруся, Машенька, Митя, Мишка на севере, Элис, Mercedes, Sandra.
Топоним
Географическое название, чаще всего связанное с местом происхождения продукта. Примеры: Бавария, Балтика, Балтимор, Беларусь, Богемия, Боржоми, Вена, Волга, Жигули, Запорожец, Клинское, Минск, Москвич, Нарзан, Невское, Ока, Очаково, Питер, Покров, Прогаль, Сибирская, Таврия, Черноголовка, Шатура, Alka-Selter, Fmlandia, Fuji, Gosser, Hitachi, Holstein, Malibu, Nokia, Rio Grande, Salem, Sanpellegrino, Seltzer, Winston.
Природа
Название животного или растения, ассоциируемое со свойствами продукта. Примеры: Аист, Белочка, Белый орел, Великий тигр, Калина, Кобра, Колибри, Нива, Новый жемчуг, Сила лета, Сокол, Спрут, Стебель бамбука, Три кита, Три медведя, Черный жемчуг, Alligator, Camel, Eagle, Falcon, Jaguar, Lion, Mongoose, Mountain Dew, Mustang, Panda, Puma, Red Bull, Scorpio, Tiger, Thunderbird.
Исторические корни
Историческое название, ассоциируемое со свойством или происхождением продукта. Примеры: Аленушка, Аякс, Велес, Геркулес, Дионис, Колобок, Красная шапочка, Маленькая фея, Морозко, Парнас, Петрушка, Титан, Три богатыря, Три медведя, Троя, Цербер, Acura, Ariel, Fairy, Mazda, Mercury, Nike, Odyssey, Olympus, Samsung, Saturn, Sprite.
Цитата
Название или выражение из известного произведения. Примеры: 33 коровы, Айболит, Дикая орхидея, Дядя Степа, Золотой ключик, Мойдодыр, Обломов, Простоквашино, Снежная королева, Старик Хоттабыч, Три поросенка, Три толстяка, Bada Boom, Hakuna Matata.
Метафора
Название из одного класса, перенесенное на сходный класс. Примеры: Богатырь, Бочкарев, Быстрое, Злато, Золотая чаша, Кристалл, Любимый сад, Маленькая фея, Масленкино, Морозко, Пекарь, Пышка, Радуга, Сладко, Спасские ворота, Цветы России, Coldrex, Compaq, Dr. Mom, Durex, GoodWin, Minton, More, Mr. Doors, Roach Motel, Rollerblade, Secret, Sorti, Sprint, Whirlpool.
Метонимия
Название из одного класса, перенесенное на смежный класс. Примеры: Беседа, Деревенское, Доярушка, Нива, Огни Москвы, Полюс, Растишка, Рукавички, Улыбка (стоматология), Ice White, Head & Shoulders, Nord, Winter Fresh.
Синекдоха
Название, обозначающее меньшую часть вместо целого, и наоборот. Примеры: Долька, Золотая семечка, Лоск, Моя семья, Росинка, Русский стиль, Русский стандарт, Северный город, Сладко, Солодов, Caterpillar, Dial, Mountain Dew, Twinhead.
Оксюморон
Соединение противоположных по значению слов. Примеры: Единственный выбор, Райский ад.
Гипербола
Название, преувеличивающее свойство продукта. Примеры: Громада, Море сантехники, Carlsberg, Computerland, Green Giant, Plato.
Литота
Название, преуменьшающее свойство продуктаНазвание, преувеличивающее свойство продукта. Примеры: Маслице, Окошко, Шкафчик & Диванчик.
Эпитет
Название, содержащее поэтическое описание. Примеры: Белая река, Жемчуг, Золотая бочка, Мечта хозяйки, Старая Москва, Eagle’s eye, Milky Way.
Перифраз
Описательное выражение продукта. Примеры: Двери и окна, Микрохирургия глаза, Строительные материалы, Хозяйственные товары, Ярославские краски.
Значимые цифры
Цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой. Примеры: 100% Gold Premium; 1000 мелочей; Маяк 24; 32 (зубная паста); 36,6 (сеть аптек); 48 копеек; Пятерочка; Ph 5,5; 7×24.

Выводы
Всего 7 основных пунктов, значимых для хорошего названия, второстепенные умышленно упускаем. Набрали пять из семи — отлично, зелёный свет вашему бренду. Шесть из семи — хватайте и бегите регистрировать, пока конкурент не подсуетился. Семь из семи — не обольщайтесь, такого не бывает. Остановимся на каждом из них подробнее.
Итак, разработка названия — это не приступ творческой астмы, а технологичный процесс, результат которого нужно и должно оценивать по строго очерченным критериям.
comments powered by HyperComments
Made on
Tilda