Мы используем cookie-файлы, чтобы сделать наш сайт максимально удобным для вас.
OK

КАК ПОСЧИТАТЬ СТОИМОСТЬ БРЕНДА? ГАЙД ДЛЯ КОММЕРЧЕСКОГО ДИРЕКТОРА

КАК ПОСЧИТАТЬ СТОИМОСТЬ БРЕНДА? ГАЙД ДЛЯ КОММЕРЧЕСКОГО ДИРЕКТОРА

Во многих отраслях бизнеса оценка бренда является ключевым инструментом, позволяющим принимать важные финансовые и стратегические решения. Пришло время познакомиться с инструментом, который радикальным образом поменяет отношение к нематериальным активам вашей организации.
Введение
Стоимость бренда — это премия, которую держатель бренда получает от покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Стоимость бренда — финансовая величина, она способна быть высокопроизводительным вкладом в стоимость вашей компании.
Финансовый фокус
1
Формирование балансовых отчетов
2
Слияния и поглощения
3
Налоговое планирование
4
Секьютеризация займов
5
Лицензирование и франчайзинг
6
Связи с инвесторами
Стратегический фокус
1
Оценка марочного портфеля
2
Определение маркетингового бюджета
3
Распределение ресурсов
4
Исследования по управлению брендом
5
Создание новых продуктов и сервисов
6
Внутренние коммуникации
7
Продажа бренда
8
Выход на IPO
9
Оптимизация портфеля брендов
10
Обеспечение займов
11
Защита интеллектуальной собственности
Существующие подходы к оценке абсолютной стоимости бренда
Существуют различные методы оценки бренда. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые методы оценивают стоимость бренда по сопоставлению
с аналогичными брендами сегмента, со сравнимой по объему долей рынка и инвестициями в рекламу и маркетинг. Другие методы берут за основу абсолютную оценку, которая определяется безотносительно неких объектов сравнения: в фокусе находится только оцениваемый бренд.

Среди методов по абсолютной оценке бренда, наиболее эффективным методом оценки брендов следует считать метод дисконтированных денежных потоков (DCF — discounted cash flow). Он основан на прямом прогнозе генерируемых брендом будущих поступлений. На его основе ежегодно формируется глобальный рейтинг стоимости брендов, составляемый международной консалтинговой компанией Interbrand c 2001 года. В данном материале мы познакомимся с этим методом.

В основе метода DCF лежит очевидный для финансового менеджмента принцип: рубль, полученный сегодня, стоит дороже, чем рубль, полученный завтра, — будущие денежные потоки должны дисконтироваться, для чего и рассчитывается коэффициент дисконтирования (формулы 1 и 2).
Формула 1
Формула 2
где:
Discount coefficient — коэффициент дисконтирования;
NPV — чистая приведенная стоимость;
n — количество лет;
r — ставка дисконтирования.
Валери Аренас
Креативный директор
«Чтобы получить точный результат и учесть все потоки создания ценности организацией, в которых участвует бренд, требуется отдельный этап погружения и аудит по ключевым показателям вашего бизнеса. В наши компетенции входит подбор наиболее подходящего метода для оценки и изучения ключевых value stream, а также доли бренда в их формировании».
Рассчитать стоимость вашего бренда
и подобрать подходящий метод оценки
помогут наши эксперты
Получить консультацию
Оценка бренда по методу
DCF — Discouted CashFlow
Оценка стоимости бренда по DCF включает 4 этапа. Эта процедура сходна с процедурой расчета экономической прибыли.
1. ФИНАНСОВЫЙ ПРОГНОЗ
На основе данных балансового отчета, готовится финансовый прогноз бренда. Прогноз начинается
с планирования годовых доходов, которые бренд должен принести в будущем. Из стоимости операционных доходов компании вычитаются операционные расходы, налоги организации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы компании, имеющей бренды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными активами (Intangible Assets — далее IA).
2. РОЛЬ БРЕНДА
Далее выявляется роль бренда в IA. Метод позволяет определять прибыль, создаваемую брендом как долю дохода от IA, приходящуюся исключительно на сам бренд. Данный анализ позволяет выделить и оценить ключевые факторы покупательского спроса и их зависимость от брендов. Расчет производится в процентном соотношении (Brand Index) и применяется к доходам от IA, чтобы получить доход от бренда.
3. СИЛА БРЕНДА
Сила бренда рассчитывается по семи ключевым параметрам. Марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше количество набранных баллов, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть ставка дисконтирования. Параметры силы бренда:
1
Рынок – 10 баллов. Бренды стабильно растущих рынков с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так марки продовольственных товаров получат более высокий балл, чем марки высокотехнологичных продуктов.
2
Стабильность – 15 баллов. пользующиеся доверием покупателей марки «в возрасте» оцениваются по данному показателю выше новых марок или марок, которые управлялись менеджерами низкой квалификации.
3
Лидерство – 25 баллов. Сильные марки-лидеры оцениваются выше, чем марки с небольшими долями рынка.
4
Поддержка – 10 баллов. Марки, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей.
5
Тренд – 10 баллов. Марки, демонстрирующие стабильный рост объема продаж, оцениваются более высоко.
6
География – 25. Марки, заслужившие международное признание и имеющие интернациональный облик, неизменно сильнее национальных марок.
7
Защита – 5.
Interbrand разработала S-образную кривую, отражающую связь между ставкой дисконтирования и силой бренда (рис. 1). S-кривая позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта для прогнозируемого дохода.

Норма дисконта (Discount Rate) идеального бренда 5%. Средний бренд с индексом силы 50% имеет норму дисконта около 15%.
Рис.1. Модель S-образной кривой для определения ставки дисконтирования
4. РАСЧЕТ СТОИМОСТИ БРЕНДА
Стоимость брендов рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли NPV, полученной благодаря бренду. Стоимость бренда определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доходности инвестиции в бренд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить бренд и повысить его стоимость.

Методика Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки марок и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах, включая аудиторов, бухгалтерские фирмы, банки, рейтинговые агентства, консультантов по менеджменту, академические круги, налоговые органы и другие государственные структуры.

У данного метода, как и у других методик, есть свои недостатки. Например, возникает вопрос, за какой период необходимо учитывать стоимость планируемой чистой прибыли. Некоторые расчеты выбирают 10-летний период, некоторый — 5-летний период.

Эмиль Исхаков
Арт-директор
"Такие рынки, как рынки мобильных устройств или ноутбуков, волатильны, и спрос на продукт может меняться от сезона к сезону, поэтому даже успешный бренд может прекратить свое существование в 3-4-летний период".
Все чаще можно встретить виды оценок, когда учитываются предыдущий, текущий и будущий год финансовой отчетности компании. Это позволяет минимизировать погрешность при прогнозировании операционных расходов и совокупной прибыли компании.

Мы также рекомендуем выбирать временной промежуток для расчета стоимости бренда с учетом того, как часто меняется спрос на рынке в вашей отрасли. Ниже вы можете скачать шаблон по расчету стоимости бренда за 5-летний временной промежуток.
Нажимая кнопку «Отправить», я принимаю условия политики конфиденциальности.
Нажимая кнопку «Отправить», я принимаю условия политики конфиденциальности.
comments powered by HyperComments
Made on
Tilda