Мы используем cookie-файлы, чтобы сделать наш сайт максимально удобным для вас.
OK
Управление брендом
Сегодня бренды продают мечту, новый образ жизни и вдохновляющее будущее.
В корпоративной культуре, в компаниях старой формации, где все
процессы и взаимодействия это вопрос регламентов, политик и процедур, цикл управления брендом — «отложенный» процесс. Чаще всего можно наблюдать, как целые подразделения полностью посвящают свое время брендингу и бренд-менеджменту.
В таких компаниях, как P&G существуют такие позиции, как бренд-менеджер — это владелец бренда, который принимает управленческие, стратегические и тактические решения: другими словами, полностью отвечает за бренд. Такие специалисты чувствуют свою личную ответственность (ownership) за результаты. Человек, работающий в маркетинге, должен относиться к бренду, как к собственному, и ему даются для этого нужные полномочия.
Когда одного топ-менеджера CMO Procter & Gamble спросили, за что отвечает младший бренд-менеджер в компании, он ответил, что за все, что связано с брендом, кроме воздуха в комнате. А когда удивленный собеседник спросил, за что же тогда отвечает бренд-менеджер, то получил такой ответ: «А он уже отвечает и за воздух».
Поэтому хороший бренд-менеджер будет интересоваться всеми аспектами бизнеса, которые могут повлиять на успех развития его бренда, начиная с производства и заканчивая полкой в магазине.
По итогам года проводится оценка выполнения поставленных целей, делается дополнительный анализ по Модели М4С и составляется план на следующий год.
Аудит бренда по четырем признакам М4С:
узнаваемость и использование;
выполнение обещания бренда;
внутреннее соответствие бренду;
позиционирование бренда.
процессы и взаимодействия это вопрос регламентов, политик и процедур, цикл управления брендом — «отложенный» процесс. Чаще всего можно наблюдать, как целые подразделения полностью посвящают свое время брендингу и бренд-менеджменту.
В таких компаниях, как P&G существуют такие позиции, как бренд-менеджер — это владелец бренда, который принимает управленческие, стратегические и тактические решения: другими словами, полностью отвечает за бренд. Такие специалисты чувствуют свою личную ответственность (ownership) за результаты. Человек, работающий в маркетинге, должен относиться к бренду, как к собственному, и ему даются для этого нужные полномочия.
Когда одного топ-менеджера CMO Procter & Gamble спросили, за что отвечает младший бренд-менеджер в компании, он ответил, что за все, что связано с брендом, кроме воздуха в комнате. А когда удивленный собеседник спросил, за что же тогда отвечает бренд-менеджер, то получил такой ответ: «А он уже отвечает и за воздух».
Поэтому хороший бренд-менеджер будет интересоваться всеми аспектами бизнеса, которые могут повлиять на успех развития его бренда, начиная с производства и заканчивая полкой в магазине.
По итогам года проводится оценка выполнения поставленных целей, делается дополнительный анализ по Модели М4С и составляется план на следующий год.
Аудит бренда по четырем признакам М4С:
узнаваемость и использование;
выполнение обещания бренда;
внутреннее соответствие бренду;
позиционирование бренда.
Роль бренд-менеджера
Валери Аренас
Автор
ARENAS®lab
Источник
Фреймворк: Модель бренда
PDF
Чек-лист: Большая идея бренда
Docs
Philips так и не удалось в полной мере воспользоваться своим брендом. Для этого им нужно было бы запретить всю рекламу на батарейках или электрических лампочках. Кроме того, можно было бы сообщать только о большой идее бренда и перспективных технологиях, которые Philips в будущем планирует реализовать, а не о лучших текущих продажах. К сожалению, ни у кого в организации не было власти (или желания) вводить такого рода ограничения.
В компании Philips совершили очередную ошибку. Вместо того чтобы сфокусироваться на бренде Philips, они создали новую торговую марку Whirlpool, для которой приняли стратегические решения: во-первых, они запретили в течение трехлетнего периода любые сообщения о банальном продукте или даже о бестселлере; во-вторых, они передали все свои инновационные разработки торговой марке Whirlpool. Неспособность управлять инновациями очень негативно сказывается на капитале бренда. Это привело к тому, что для продаж Whirlpool, который в глазах дистрибьюторов считался слабым брендом. Philips пришлось делать дисконт на свои инновационные продукты, чтобы стимулировать продажи и включить Whirlpool в свой каталог товаров. Все перечисленное в конечном счете размывает бренд.
В компании Philips совершили очередную ошибку. Вместо того чтобы сфокусироваться на бренде Philips, они создали новую торговую марку Whirlpool, для которой приняли стратегические решения: во-первых, они запретили в течение трехлетнего периода любые сообщения о банальном продукте или даже о бестселлере; во-вторых, они передали все свои инновационные разработки торговой марке Whirlpool. Неспособность управлять инновациями очень негативно сказывается на капитале бренда. Это привело к тому, что для продаж Whirlpool, который в глазах дистрибьюторов считался слабым брендом. Philips пришлось делать дисконт на свои инновационные продукты, чтобы стимулировать продажи и включить Whirlpool в свой каталог товаров. Все перечисленное в конечном счете размывает бренд.
Кейс Philips размыли образ бренда.
Брендинг — неотъемлемая компетенция зрелых команд, он расширяет кругозор и горизонт планирования, повышает уровень воспринимаемой детализации и осознанности, помогает исключить близорукие ошибки, позволяет быть обоснованно-аргументированно смелыми, таким образом снижая риски и повышая шансы на успех. Менеджеры по коммуникациям должны иметь возможность предотвратить действия, которые идут вразрез с интересами бренда.
Бренд требует внимания: необходимо управлять им и помогать ему на всех стадиях становления. Зная стадию жизненного цикла бренда, мы можем определить цели бизнеса, роль брендинга, конкурентную стратегию, финансовую стратегию, продуктовую стратегию, маркетинг-стратегию по отношению к конкурентам.
Бренд требует внимания: необходимо управлять им и помогать ему на всех стадиях становления. Зная стадию жизненного цикла бренда, мы можем определить цели бизнеса, роль брендинга, конкурентную стратегию, финансовую стратегию, продуктовую стратегию, маркетинг-стратегию по отношению к конкурентам.
Стадии эволюции бренда
Осведомленность о бренде, развитие лояльной аудитории.
Начало
Переключить аудиторию с конкурентных брендов, развивать последователей бренда.
Рост
Создать экосистему бренда, развивать сообщество бренда.
Зрелость
Управление ростом бренда, наращивание капитализации бренда.
Спад
У бренда есть только одна потребность — расти, сохраняя при этом свою репутацию и прибыль. Извлекая выгоду из успеха своего основополагающего продукта или услуги, он делает это посредством последовательных расширений, которые углубляют отношения с существующими клиентами или которые позволяют войти в новые потребительские сегменты и новые схемы распределения. Эти расширения могут быть узкими, чтобы начать с продуктовой линейки, ассортимента или шире в области применения (вход в новые категории продуктов: например, когда ювелирный бренд Bulgari также стал брендом аксессуаров — это очки, часы, сумки).
Когда происходит такое расширение периметра предложения бренда, возникают стратегические вопросы, и они касаются архитектуры бренда. Ответы на них окажут значительное влияние на создание стоимости и построение бренд-капитала. Это проблема не эстетики, а эффективности.
Ключевые вопросы бренд-архитектуры:
Что такое новый продукт?
Следует ли ему давать новое описательное название или оставить фирменное наименование?
Какой уровень видимости нужно придать корпоративному названию, названию группы и самому названию продукта?
Объединить все под одним именем бренда или бренд должен быть использован в качестве гарантии?
Стратегия бренда должна рассматриваться не как формальная проблема проектирования, а скорее как вопрос принятия решения о потоках ценностей, которые должны быть созданы между различными частями и продуктами компании. Таким образом, центральным вопросом является оценка стоимости и капитализации бренда.
Закон расширения.
Чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места она занимает в сознании потребителя и тем реже этот товар покупается.
«Сила бренда обратно пропорциональна его охвату».
Эл Райс и Лаура Райс
Закон сужения.
Чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.
«Бренд укрепляется, когда сужается его фокус»
Эл Райс и Лаура Райс
Когда происходит такое расширение периметра предложения бренда, возникают стратегические вопросы, и они касаются архитектуры бренда. Ответы на них окажут значительное влияние на создание стоимости и построение бренд-капитала. Это проблема не эстетики, а эффективности.
Ключевые вопросы бренд-архитектуры:
Что такое новый продукт?
Следует ли ему давать новое описательное название или оставить фирменное наименование?
Какой уровень видимости нужно придать корпоративному названию, названию группы и самому названию продукта?
Объединить все под одним именем бренда или бренд должен быть использован в качестве гарантии?
Стратегия бренда должна рассматриваться не как формальная проблема проектирования, а скорее как вопрос принятия решения о потоках ценностей, которые должны быть созданы между различными частями и продуктами компании. Таким образом, центральным вопросом является оценка стоимости и капитализации бренда.
Закон расширения.
Чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места она занимает в сознании потребителя и тем реже этот товар покупается.
«Сила бренда обратно пропорциональна его охвату».
Эл Райс и Лаура Райс
Закон сужения.
Чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.
«Бренд укрепляется, когда сужается его фокус»
Эл Райс и Лаура Райс
Рост бренда
Термин «бренд-стратегия» используется для принятия решений по количеству уровней бренда, которые будут реализованы (один, два или даже три?); роль корпорации в коммуникации ценности продукта: должна ли она отсутствовать, сильно присутствовать или едва присутствовать?; относительный вес этих брендов, а также их графическое сосуществование не только на материалах, упаковках и продуктах, но и на промышленных площадках, в офисах, на визитках продавцов и менеджеров; степень глобализации архитектуры.
Существует несколько типичных ответов на эти вопросы, и эти модели называются стратегиями бренда. Они подробно рассматриваются ниже. Прежде всего необходимо вернуться к ключевым вопросам бренд-архитектуры. Поэтому архитектура бренда — это стратегия. Она может быть идеальной, а может привести к потере эффективности, даже к параличу.
Расширение бренда
Использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки. При этом торговая марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называется расширением.
Растяжение бренда.
Использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки. При появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, название, целевая аудитория, идентичность бренда, а меняется лишь УТП для потребителя, такая модификация бренда именуется «растяжением».
Суббрендинг
Иногда появление cyббpeнда оправдано тем, что новые потребители счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себе позволить. А традиционные потребители марки не воспринимают это, как ухудшение имиджа и качества родительского бренда.
Кобрендинг
Несколько марок, договорившись между собой, могут развиваться совместно. Такие мероприятия называют совместным брендингом — co-branding. Главной выгодой, помимо экономии средств, которую дает совместное развитие, является взаимоподпитка, синергия известных марок.
Существует несколько типичных ответов на эти вопросы, и эти модели называются стратегиями бренда. Они подробно рассматриваются ниже. Прежде всего необходимо вернуться к ключевым вопросам бренд-архитектуры. Поэтому архитектура бренда — это стратегия. Она может быть идеальной, а может привести к потере эффективности, даже к параличу.
Расширение бренда
Использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки. При этом торговая марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называется расширением.
Растяжение бренда.
Использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки. При появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, название, целевая аудитория, идентичность бренда, а меняется лишь УТП для потребителя, такая модификация бренда именуется «растяжением».
Суббрендинг
Иногда появление cyббpeнда оправдано тем, что новые потребители счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себе позволить. А традиционные потребители марки не воспринимают это, как ухудшение имиджа и качества родительского бренда.
Кобрендинг
Несколько марок, договорившись между собой, могут развиваться совместно. Такие мероприятия называют совместным брендингом — co-branding. Главной выгодой, помимо экономии средств, которую дает совместное развитие, является взаимоподпитка, синергия известных марок.
Стратегия бреда
Визуальная структуризация:
Клоны;
Семья;
Команда;
Клуб;
Толпа.
Системная структуризация:
Бренд с расширением — расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов;
Зонтичный бренд — разнохарактерные продукты и услуги под одним именем;
Лайн-бренд — обновление линейки товаров или услуг, добавление новых характеристик и разновидностей;
Систематизация по ролям:
Бренд-рычаг;
Стратегический бренд;
Бренд-звезда;
Бренды «дойные коровы».
Клоны;
Семья;
Команда;
Клуб;
Толпа.
Системная структуризация:
Бренд с расширением — расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов;
Зонтичный бренд — разнохарактерные продукты и услуги под одним именем;
Лайн-бренд — обновление линейки товаров или услуг, добавление новых характеристик и разновидностей;
Систематизация по ролям:
Бренд-рычаг;
Стратегический бренд;
Бренд-звезда;
Бренды «дойные коровы».
Систематизация и структурирование
Ключевое различие в том, что с самого начала новый бренд необходимо рассматривать в полном объеме, наделяя его как функциональными, так и не функциональными ценностями. Создание бренда означает действовать сразу, как если бы он был брендом. Это влечет за собой несколько основополагающих принципов.
На самом деле, для построения бренда, одним из первых вопросов, который необходимо себе задать: кто эти люди, какая группа или группы будут заинтересованны нести бренд?
Если вы хотите высокий уровень продаж, то скорее всего вы нацелены на массовый сегмент рынка. Даже в этом случае, как это ни парадоксально, для того чтобы влиять на массовый сегмент, нужно продвигать бренд на очень высоком уровне, подключать к продвижению бренда «людей-переключателей», т.е. лидеров мнений, инфлюенсеров, — небольшую группу, которая формирует вкусы, взгляды и ценности на массовом сегменте рынка. Создание бренда означает не только примкнуть к сообществу, движению, группе людей, которые являются посредниками влияния, но и возглавить его, стать символом, образом жизни этих людей.
Здесь мы говорим не о сегменте рынка, а о группах, которые будут влиять на сегмент рынка. Бренд сам по себе не может убедить. Ему нужны преданные ретрансляторы. Современные инфлюенсеры и трендсеттеры, которые формируют вкусы, принадлежащие на самом деле к племенам — микроэтническим, культурным и географическим группам. Эти группы нуждаются в надлежащей идентификации и программах непрерывных прямых отношений. Они должны прочувствовать бренд, его ценности и, в конечном итоге, взаимодействовать с ним. Бренд должен понимать их и представлять себя на их стороне, разделяя одни и те же ценности.
Чтобы достичь этих групп, необходим прямой контакт и виртуальная близость в сети. Никто не создает прочных связей на расстоянии. Цель состоит в том, чтобы показать, что бренд становится частью их мира, посредством участия в мероприятиях, которые показывают, что бренд и группа разделяют одни и те же ценности, так или иначе. В конечном счете бренд должен создавать такие связи или реферальные группы.
Существует много фреймворков, которые показали, как потребители могут быть сегментированы по измерению близости отношений к бренду.
Как только бренд будет запущен, все должно быть готово, чтобы создать и идентифицировать потребителей в сегментах 6 и 7, постоянных покупателей и вовлеченных потребителей.
Типичные сегменты варьируются от хейтеров до последователей, со смесью поведенческих и эмоциональных измерений:
На самом деле, для построения бренда, одним из первых вопросов, который необходимо себе задать: кто эти люди, какая группа или группы будут заинтересованны нести бренд?
Если вы хотите высокий уровень продаж, то скорее всего вы нацелены на массовый сегмент рынка. Даже в этом случае, как это ни парадоксально, для того чтобы влиять на массовый сегмент, нужно продвигать бренд на очень высоком уровне, подключать к продвижению бренда «людей-переключателей», т.е. лидеров мнений, инфлюенсеров, — небольшую группу, которая формирует вкусы, взгляды и ценности на массовом сегменте рынка. Создание бренда означает не только примкнуть к сообществу, движению, группе людей, которые являются посредниками влияния, но и возглавить его, стать символом, образом жизни этих людей.
Здесь мы говорим не о сегменте рынка, а о группах, которые будут влиять на сегмент рынка. Бренд сам по себе не может убедить. Ему нужны преданные ретрансляторы. Современные инфлюенсеры и трендсеттеры, которые формируют вкусы, принадлежащие на самом деле к племенам — микроэтническим, культурным и географическим группам. Эти группы нуждаются в надлежащей идентификации и программах непрерывных прямых отношений. Они должны прочувствовать бренд, его ценности и, в конечном итоге, взаимодействовать с ним. Бренд должен понимать их и представлять себя на их стороне, разделяя одни и те же ценности.
Чтобы достичь этих групп, необходим прямой контакт и виртуальная близость в сети. Никто не создает прочных связей на расстоянии. Цель состоит в том, чтобы показать, что бренд становится частью их мира, посредством участия в мероприятиях, которые показывают, что бренд и группа разделяют одни и те же ценности, так или иначе. В конечном счете бренд должен создавать такие связи или реферальные группы.
Существует много фреймворков, которые показали, как потребители могут быть сегментированы по измерению близости отношений к бренду.
Как только бренд будет запущен, все должно быть готово, чтобы создать и идентифицировать потребителей в сегментах 6 и 7, постоянных покупателей и вовлеченных потребителей.
Типичные сегменты варьируются от хейтеров до последователей, со смесью поведенческих и эмоциональных измерений:
- Те потребители, которые не любят бренд, даже ненавидят его. Это действительно не часть их мира.
- Те, кто не являются потребителями, потому что они считают, что бренд недостаточно эффективен по искомому атрибуту.
- Те, кто просто не являются потребителями без конкретной причины (просто бренд не имеет ничего заметного для их взгляда, чтобы вызвать эмоцию).
- Те, кто хотел бы купить, но не может (не доступен по причине стоимости).
- Те, кто покупает время от времени, переключаясь между брендами.
- Те, кто покупает чаще.
- Те покупатели, которые участвуют, занимаются брендом, его амбассадоры.
Запуск бренда
Чек-лист
Открыть
Определить зрелость дизайн-команды
Как построить бренд?
Опыт бренда в цифрах
Опыт бренда в цифрах
Тренды в брендинге
Тренды в брендинге
Что такое брендинг
Что такое брендинг
Дизайн опыта бренда
Дизайн опыта бренда
Актуальный бренд
Актуальный бренд
