Бренды умеют режиссировать чувства пользователей, чтобы создать эмоциональную связь.
Моделирование помогает построить независимый бренд, который устанавливает свои собственные правила, определяет границы легитимности и открывает безлимитный горизонт роста.
«Решить, что не надо делать, так же важно, как решить, что делать».
— Стив Джобс
Сегодня общество насыщено коммуникациями, которые в том или ином виде стремятся захватить наше внимание и донести сообщение. В этом перенасыщенном рекламой мире, очень мало по-настоящему интересных решений, которые обладают достаточной новизной, чтобы мы обратили на них внимание.
В некоторых отраслях бренды настолько похожи друг на друга, что теряют свою индивидуальность, и это приводит к восприятию аудиторией всей категории как серой массы, без выделения ею каких-либо брендов. Это явление называется «коммодитизация». Это происходит из-за того, что все решения основаны на одних и тех же данных, методах, исследованиях, технологиях, которые реализуют одни и те же команды для всех игроков рынка.
Чтобы прорваться сквозь информационный шум, нужно обладать достаточной харизмой и говорить на одном языке со своей аудиторией. Чтобы это сделать, нужно осознать, что наш мозг работает не так, как мы думаем про него. Нужно дать нашему подсознанию маркеры, которые он воспринимает как жизненно необходимые для выживания и запускает поведенческие модели, на которые мы и рассчитываем при проектировании бренда.
При разработке модели бренда мы создаем модель, которая содержит программу для работы с установками личности, которая запускает аффективные, поведенческие и когнитивные модели поведения личности. Именно такой подход позволяет бренду выделиться среди коммуникационного шума и донести ценностное предложение. Мозг такой объект маркирует, как приоритетный, и он выигрывает конкуренцию с другими сигналами.
Задача подобрать драйверы бренда, для создания конгруэнтной коммуникации, которая резанирует в унисон с целевой аудиторией. Драйвер — это то, что запускает поведенческие автоматизмы через воздействие на соответсвующие триггеры или, как еще их называют, скрытые потребности.
Применяя это набор драйверов к нашим инструментам коммуникации, мы можем уверенно принимать творческие решения относительно всех мультисенсорных характеристик бренда, выраженных в его атрибутах. Причем такой подход позволяет выйти за границы времени, создать бренд, который будет сохранять свою актуальность в любых условиях вне времени, так как психологические установки личности — это свойства людей во все времена: меняется только облик, а суть остается неизменной.
Использование данного подхода позволяет эффективно внедрять характер бренда в разрабатываемые решения при постоянной эволюции продукта.