Мы используем cookie-файлы, чтобы сделать наш сайт максимально удобным для вас.
OK
Модель бренда
Дорожная карта или GPS навигатор, который позволяет создать эмпирический опыт
Бренд переводится с английского, как «знак», «клеймо», «символ», и это понятие напрямую связано с идентификацией товаров или услуг продавца. По сути, с самого начала клеймо гарантировало, что клиент получит ожидаемое, закрепленное за клеймом качество и стандарт, что позволяло покупателям сократить время покупки, и покупатель рассчитывал повторить предсказуемое качество. Например, любимый вкус вина или оригинальный, неповторимый художественный стиль фарфора.
Классическое определении бренда:
Бренд — это совокупность ментальных ассоциаций, удерживаемых потребителем, которые увеличивают воспринимаемую ценность продукта или услуги.
Вот еще некоторые определения, которые помогут вам сформировать свое понимание:
По сути, бренд — это результат, а не средство. Чтобы построить бренд, нужно делать правильные вещи, делать вещи правильно и делать их вовремя.
Классическое определении бренда:
Бренд — это совокупность ментальных ассоциаций, удерживаемых потребителем, которые увеличивают воспринимаемую ценность продукта или услуги.
Вот еще некоторые определения, которые помогут вам сформировать свое понимание:
- Бренд — это то, что клиенты говорят о вашей компании, когда вы не слышите — Jeff Bezos CEO Amazon;
- Бренд — это степень влияния, помноженная на охват;
- Бренд — это то, что люди думают о вашей компании»;
- Бренд — это сумма всех впечатлений, которые остаются в головах у клиентов;
- Бренд — это потенциальный источник будущей прибыли;
- Бренд это результат, а не средство.
По сути, бренд — это результат, а не средство. Чтобы построить бренд, нужно делать правильные вещи, делать вещи правильно и делать их вовремя.
Определение
Валери Аренас
Автор
ARENASlab
Источник
Miro
Фре-орк
Определить зрелость дизайн-команды
Чек-лист
Примите это как данность, бренд и бизнес существуют в моменте и не отделимы друг от друга. В то время как балансовый отчет отражает эффективность управленческих решений в прошлом, бренд является потенциальным источником будущей прибыли.
Метрики капитализации бренда давно известны и включены в
финансовые отчеты, и для компаний, которые заботятся о долгосройных целях, эти метрики становятся приоритетными. Они помогают компаниям сориентироваться на здоровые бизнес-процессы и долгосрочные стратегии, проводить внутри организации, на первый взгляд, неочевидные и непопулярные активности, которые повышают ценность бренда.
Метрики капитализации бренда давно известны и включены в
финансовые отчеты, и для компаний, которые заботятся о долгосройных целях, эти метрики становятся приоритетными. Они помогают компаниям сориентироваться на здоровые бизнес-процессы и долгосрочные стратегии, проводить внутри организации, на первый взгляд, неочевидные и непопулярные активности, которые повышают ценность бренда.
Управление брендом — это управление бизнесом
Брендинг — методология создания уникального образа для товара или услуги. Она подразумевает доскональную проработку стратегии и создание опыта бренда на её основе. В результате в общественном сознании закрепляется предустановленные понимание уникальных характеристик, совокупность которых и называют брендом.
Обычно в компаниях задачи по брендингу закрывает отдел маркетинга и, как правило, выполняет эти задачи линейно: составляют техническое задание, проводят тендеры, отдельно и независимо друг от друга прорабатывают стратегическую часть проекта и визуальную, что, в конечном счете, приводит к неуверенным результатам. Такой подход мы называем традиционным. В лучшем случае компании удается последовательно нанести визуальные маркеры на все носители и создать запоминающийся визуальный стиль.
В мире, где ожидания людей будут продолжать расти быстрее, чем компании успевают адаптироваться, такой подход утратил свою ценность. Вся соль в том, что мы живем в эпоху, когда все искусственное и неправдоподобное очень быстро уходит с игрового поля.
Клиенты будут вознаграждать смелые шаги. Именно эта комбинация фиксированных долгосрочных амбиций и гибких краткосрочных действий все чаще выделяется как общая черта тех организаций, которые процветают на самых бурных рынках в истории.
Современные быстрорастущие организации больше не воспринимают бренды как статичную конструкцию, часто оторванную от бизнеса: они движутся по общей траектории, которая приближает бизнес, бренд и клиента все ближе и ближе к друг другу.
Нужна практика которая позволяет создать гибкий бренд, способный адаптироваться в переменчивом мире, не изменяя своей сути.
Сегодня бренды помогают конечному пользователю получить реальные эмоции и впечатления и отвечают на два главных вопроса:
Обычно в компаниях задачи по брендингу закрывает отдел маркетинга и, как правило, выполняет эти задачи линейно: составляют техническое задание, проводят тендеры, отдельно и независимо друг от друга прорабатывают стратегическую часть проекта и визуальную, что, в конечном счете, приводит к неуверенным результатам. Такой подход мы называем традиционным. В лучшем случае компании удается последовательно нанести визуальные маркеры на все носители и создать запоминающийся визуальный стиль.
В мире, где ожидания людей будут продолжать расти быстрее, чем компании успевают адаптироваться, такой подход утратил свою ценность. Вся соль в том, что мы живем в эпоху, когда все искусственное и неправдоподобное очень быстро уходит с игрового поля.
Клиенты будут вознаграждать смелые шаги. Именно эта комбинация фиксированных долгосрочных амбиций и гибких краткосрочных действий все чаще выделяется как общая черта тех организаций, которые процветают на самых бурных рынках в истории.
Современные быстрорастущие организации больше не воспринимают бренды как статичную конструкцию, часто оторванную от бизнеса: они движутся по общей траектории, которая приближает бизнес, бренд и клиента все ближе и ближе к друг другу.
Нужна практика которая позволяет создать гибкий бренд, способный адаптироваться в переменчивом мире, не изменяя своей сути.
Сегодня бренды помогают конечному пользователю получить реальные эмоции и впечатления и отвечают на два главных вопроса:
- ответствует ли мой опыт тому, что говорит бренд?
- Хочу ли я продолжить или повторить этот опыт?
Новые вызовы
Бренды умеют режиссировать чувства пользователей, чтобы создать эмоциональную связь.
Моделирование помогает построить независимый бренд, который устанавливает свои собственные правила, определяет границы легитимности и открывает безлимитный горизонт роста.
«Решить, что не надо делать, так же важно, как решить, что делать».
— Стив Джобс
Сегодня общество насыщено коммуникациями, которые в том или ином виде стремятся захватить наше внимание и донести сообщение. В этом перенасыщенном рекламой мире, очень мало по-настоящему интересных решений, которые обладают достаточной новизной, чтобы мы обратили на них внимание.
В некоторых отраслях бренды настолько похожи друг на друга, что теряют свою индивидуальность, и это приводит к восприятию аудиторией всей категории как серой массы, без выделения ею каких-либо брендов. Это явление называется «коммодитизация». Это происходит из-за того, что все решения основаны на одних и тех же данных, методах, исследованиях, технологиях, которые реализуют одни и те же команды для всех игроков рынка.
Чтобы прорваться сквозь информационный шум, нужно обладать достаточной харизмой и говорить на одном языке со своей аудиторией. Чтобы это сделать, нужно осознать, что наш мозг работает не так, как мы думаем про него. Нужно дать нашему подсознанию маркеры, которые он воспринимает как жизненно необходимые для выживания и запускает поведенческие модели, на которые мы и рассчитываем при проектировании бренда.
При разработке модели бренда мы создаем модель, которая содержит программу для работы с установками личности, которая запускает аффективные, поведенческие и когнитивные модели поведения личности. Именно такой подход позволяет бренду выделиться среди коммуникационного шума и донести ценностное предложение. Мозг такой объект маркирует, как приоритетный, и он выигрывает конкуренцию с другими сигналами.
Задача подобрать драйверы бренда, для создания конгруэнтной коммуникации, которая резанирует в унисон с целевой аудиторией. Драйвер — это то, что запускает поведенческие автоматизмы через воздействие на соответсвующие триггеры или, как еще их называют, скрытые потребности.
Применяя это набор драйверов к нашим инструментам коммуникации, мы можем уверенно принимать творческие решения относительно всех мультисенсорных характеристик бренда, выраженных в его атрибутах. Причем такой подход позволяет выйти за границы времени, создать бренд, который будет сохранять свою актуальность в любых условиях вне времени, так как психологические установки личности — это свойства людей во все времена: меняется только облик, а суть остается неизменной.
Использование данного подхода позволяет эффективно внедрять характер бренда в разрабатываемые решения при постоянной эволюции продукта.
Моделирование помогает построить независимый бренд, который устанавливает свои собственные правила, определяет границы легитимности и открывает безлимитный горизонт роста.
«Решить, что не надо делать, так же важно, как решить, что делать».
— Стив Джобс
Сегодня общество насыщено коммуникациями, которые в том или ином виде стремятся захватить наше внимание и донести сообщение. В этом перенасыщенном рекламой мире, очень мало по-настоящему интересных решений, которые обладают достаточной новизной, чтобы мы обратили на них внимание.
В некоторых отраслях бренды настолько похожи друг на друга, что теряют свою индивидуальность, и это приводит к восприятию аудиторией всей категории как серой массы, без выделения ею каких-либо брендов. Это явление называется «коммодитизация». Это происходит из-за того, что все решения основаны на одних и тех же данных, методах, исследованиях, технологиях, которые реализуют одни и те же команды для всех игроков рынка.
Чтобы прорваться сквозь информационный шум, нужно обладать достаточной харизмой и говорить на одном языке со своей аудиторией. Чтобы это сделать, нужно осознать, что наш мозг работает не так, как мы думаем про него. Нужно дать нашему подсознанию маркеры, которые он воспринимает как жизненно необходимые для выживания и запускает поведенческие модели, на которые мы и рассчитываем при проектировании бренда.
При разработке модели бренда мы создаем модель, которая содержит программу для работы с установками личности, которая запускает аффективные, поведенческие и когнитивные модели поведения личности. Именно такой подход позволяет бренду выделиться среди коммуникационного шума и донести ценностное предложение. Мозг такой объект маркирует, как приоритетный, и он выигрывает конкуренцию с другими сигналами.
Задача подобрать драйверы бренда, для создания конгруэнтной коммуникации, которая резанирует в унисон с целевой аудиторией. Драйвер — это то, что запускает поведенческие автоматизмы через воздействие на соответсвующие триггеры или, как еще их называют, скрытые потребности.
Применяя это набор драйверов к нашим инструментам коммуникации, мы можем уверенно принимать творческие решения относительно всех мультисенсорных характеристик бренда, выраженных в его атрибутах. Причем такой подход позволяет выйти за границы времени, создать бренд, который будет сохранять свою актуальность в любых условиях вне времени, так как психологические установки личности — это свойства людей во все времена: меняется только облик, а суть остается неизменной.
Использование данного подхода позволяет эффективно внедрять характер бренда в разрабатываемые решения при постоянной эволюции продукта.
Оставаться актуальным вне времени
Модель бренда — это дорожная карта или GPS навигатор, который позволяет создать эмпирический опыт, что и определяет уровень капитализации бред.
«Если ценности людей совпадают с ценностями компании, люди будут преданы этому бренду».
Говард Шульц, Генеральный директор Starbucks
Все знают примеры крупных компаний, которые пропустили восходящие тренды, основанные на новых технологиях, компании, которые не решились на изменения и остались на обочине рынка, такие как Xerox, Kodak, Nokia и т. д.
Оглядываясь в прошлое, легко понять, что им нужно было делать. Что мы знаем про эти бренды-гиганты? То, что они отлично справлялись с базовыми компетенциями в брендинге — знали, как правильно строить бренд, как продвигать свой бренд, как повысить узнаваемость компании и лояльность к бренду.
Гораздо сложнее смотреть в будущее и определять, какое направление развития окажется более успешным. Модель бренда содержит ответы на ключевые вопросы: как быть инновационными, гибкими и при этом сохранять целостность бренда, его легитимность.
Понимание модели бренда — большой идеи бренда, ценности бренда, атрибутов бренда, — помогает в освоении новых сфер бизнеса и генерировании инноваций, которые позволяют остаться в лидерах при любом технологическом повороте.
«Если ценности людей совпадают с ценностями компании, люди будут преданы этому бренду».
Говард Шульц, Генеральный директор Starbucks
Все знают примеры крупных компаний, которые пропустили восходящие тренды, основанные на новых технологиях, компании, которые не решились на изменения и остались на обочине рынка, такие как Xerox, Kodak, Nokia и т. д.
Оглядываясь в прошлое, легко понять, что им нужно было делать. Что мы знаем про эти бренды-гиганты? То, что они отлично справлялись с базовыми компетенциями в брендинге — знали, как правильно строить бренд, как продвигать свой бренд, как повысить узнаваемость компании и лояльность к бренду.
Гораздо сложнее смотреть в будущее и определять, какое направление развития окажется более успешным. Модель бренда содержит ответы на ключевые вопросы: как быть инновационными, гибкими и при этом сохранять целостность бренда, его легитимность.
Понимание модели бренда — большой идеи бренда, ценности бренда, атрибутов бренда, — помогает в освоении новых сфер бизнеса и генерировании инноваций, которые позволяют остаться в лидерах при любом технологическом повороте.
Модель бренда
Срок жизни — вне времени.
Ответ на вопрос «зачем»? Какие нужды и желания мы будем удовлетворять? Какую ключевую ценность предлагает и отстаивает бренд?
Цель — это найти причину любить бренд, которая придает бизнесу уникальную ценность и является значимой.
Проектируя новый бренд или переосмысляя существующий, нужно смотреть за пределы краткосрочных целей. Идея бренда — это мечта, которая воодушевляет, вдохновляет, внушает доверие, так как является жизнеспособной версией более желанного будущего.
Большая идея бренда становится отражением компании, она способна не только принести очевидную выгоду, но и повлиять на приверженность и лояльность аудитории, укрепить бренд в сознании как лидера индустрии, который становится примером того, как добиваться выдающихся результатов. В истории были примеры, когда большая идея одной компании влияла и изменяла массовую культуру.
Когда люди во что-то верят, они не могут это игнорировать. Они даже чувствуют себя вынужденными стать частью этого.
Стандартная логическая конструкция большой идеи бренда:
Привычные рамки индустрии [утилитарная функция], рынок нуждается в [прямые потребности людей], мы делаем [существительное], а клиент получает [глагол].
Чек-лист: Большая идея бренда.
Ответ на вопрос «зачем»? Какие нужды и желания мы будем удовлетворять? Какую ключевую ценность предлагает и отстаивает бренд?
Цель — это найти причину любить бренд, которая придает бизнесу уникальную ценность и является значимой.
Проектируя новый бренд или переосмысляя существующий, нужно смотреть за пределы краткосрочных целей. Идея бренда — это мечта, которая воодушевляет, вдохновляет, внушает доверие, так как является жизнеспособной версией более желанного будущего.
Большая идея бренда становится отражением компании, она способна не только принести очевидную выгоду, но и повлиять на приверженность и лояльность аудитории, укрепить бренд в сознании как лидера индустрии, который становится примером того, как добиваться выдающихся результатов. В истории были примеры, когда большая идея одной компании влияла и изменяла массовую культуру.
Когда люди во что-то верят, они не могут это игнорировать. Они даже чувствуют себя вынужденными стать частью этого.
Стандартная логическая конструкция большой идеи бренда:
Привычные рамки индустрии [утилитарная функция], рынок нуждается в [прямые потребности людей], мы делаем [существительное], а клиент получает [глагол].
Чек-лист: Большая идея бренда.
Большая идея бренда
Срок жизни ценностей бренда — это 100 лет.
Ключевые вопросы, выявляющие ценности бренда:
Какой опыт бренда обеспечивает рост? Ответ на вопрос «как»?
Следующим шагом мы проектируем столпы ценности: обещание бренда, позиционирование бренда, идентичность бренда.
Будучи основополагающими в дальнейшей разработке продуктов, ценности в процессе разработки превращаются из абстрактных слов в прикладную пользу для конечного пользователя.
Три категории ценностей, которые следует спроектировать: дифференцирующая — это субъективная ценность;
базовая — это объективная ценность;
статус — социально-значимая ценность.
Ключевые вопросы, выявляющие ценности бренда:
Какой опыт бренда обеспечивает рост? Ответ на вопрос «как»?
Следующим шагом мы проектируем столпы ценности: обещание бренда, позиционирование бренда, идентичность бренда.
Будучи основополагающими в дальнейшей разработке продуктов, ценности в процессе разработки превращаются из абстрактных слов в прикладную пользу для конечного пользователя.
Три категории ценностей, которые следует спроектировать: дифференцирующая — это субъективная ценность;
базовая — это объективная ценность;
статус — социально-значимая ценность.
Ценности бренда
Обещание бренда
Структурировать содержание так, чтобы оно звучало в подкасте хорошо.
Обещание бренда — это вектор развития бренда, он определяет дифференцирующие, субъективные ценности.
Цель — это четкое определение направления деятельности организации.
Современные быстрорастущие организации больше не воспринимают бренды как статичную конструкцию, часто оторванную от бизнеса, они движутся по общей траектории, которая приближает бизнес, бренд и клиента все ближе и ближе к друг другу.
Сегодня определение вектора, создающего волнующее будущее как культурное явление, становится новой технологией в брендинге. Необходимо сформулировать вектор и реализовать его в точности.
Стандартная логическая конструкция вектора выглядит следующим образом:
Сегодня, когда [потребительский сегмент] хочет [желаемая деятельность и/или желаемый результат], они должны [текущее решение]. Это недопустимо, потому что [недостатки текущих решений]. Мы предвидим мир, в котором [как недостатки устранены]. Мы создаем этот мир через [продукт нового уровня].
Структурировать содержание так, чтобы оно звучало в подкасте хорошо.
Обещание бренда — это вектор развития бренда, он определяет дифференцирующие, субъективные ценности.
Цель — это четкое определение направления деятельности организации.
Современные быстрорастущие организации больше не воспринимают бренды как статичную конструкцию, часто оторванную от бизнеса, они движутся по общей траектории, которая приближает бизнес, бренд и клиента все ближе и ближе к друг другу.
Сегодня определение вектора, создающего волнующее будущее как культурное явление, становится новой технологией в брендинге. Необходимо сформулировать вектор и реализовать его в точности.
Стандартная логическая конструкция вектора выглядит следующим образом:
Сегодня, когда [потребительский сегмент] хочет [желаемая деятельность и/или желаемый результат], они должны [текущее решение]. Это недопустимо, потому что [недостатки текущих решений]. Мы предвидим мир, в котором [как недостатки устранены]. Мы создаем этот мир через [продукт нового уровня].
Обещание бренда
Позиционирование бренда — это реальная ценность, которую несет бренд, она определяет базовые, объективные ценности.
Цель — это сильное обоснование для покупки продукта, которое дает нам реальное или воспринимаемое преимущество.
Если ваш продукт не является брендом и не обладает дифференцированным предложением, возникает два вопроса. Во-первых, с чем они его сравнивают? Во-вторых, что мы предлагаем клиенту в качестве ключевого фактора принятия решений? Было бы ошибкой полагать, что клиенты найдут ответы сами, так как сегодня существует слишком много вариантов.
Стандартная логическая конструкция выглядит следующим образом:
Бренд [название] — это [субъективное определение категории], для [целевая аудитория], который [обещание, основанное на выгоде, преимущество] с помощью или из-за [причины доверять].
Цель — это сильное обоснование для покупки продукта, которое дает нам реальное или воспринимаемое преимущество.
Если ваш продукт не является брендом и не обладает дифференцированным предложением, возникает два вопроса. Во-первых, с чем они его сравнивают? Во-вторых, что мы предлагаем клиенту в качестве ключевого фактора принятия решений? Было бы ошибкой полагать, что клиенты найдут ответы сами, так как сегодня существует слишком много вариантов.
Стандартная логическая конструкция выглядит следующим образом:
Бренд [название] — это [субъективное определение категории], для [целевая аудитория], который [обещание, основанное на выгоде, преимущество] с помощью или из-за [причины доверять].
Позиционирование бренда
Идентичность бренда — это архетип, который определяет визуальный и вербальный тон коммуникации, он определяет социальный статус и ценности.
Цель — создать уникальный тон коммуникации бренда, воплощающий в себе наиболее вероятное желанное будущее, который аудитория считывает через узнаваемые символы.
Идентичность более стабильна и долговечна, чем позиционирование, так как она привязана к корням бренда. Бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на само восприятие ими товара. Они создают будущую желаемую действительность. Например, идентичность бренда Coca-Сola построена на образе американского стиля жизни, сегодня бренд Coca-Сola — это и есть «символ Америки».
Чтобы построить индивидуальность бренда, которая воплощает в себе амбиции, ценности, мечты аудитории, нужно искать источники для вдохновения в трех плоскостях: жизнеспособные технологии или истории, мотивирующие желания и вера высшего порядка, ради которых аудитория готова пожертвовать собой. Просто найти такие источники для вдохновения мало, важно еще и связать эти элементы в единое целое. Для этого можно использовать связующие элементы: история, которая помогает узнать, куда идет бренд; символы, которые несут смыслы и позволяют увидеть будущее; дизайн-система, которая приближает его и помогает прикоснуться к этому будущему сегодня.
Стандартная логическая конструкция выглядит следующим образом:
Технология [жизнеспособное решение], боль [мотивирующая и желанная], вера [высшего порядка, ради которой аудитория и команда готова пожертвовать собой], история [которая помогает узнать, куда идет бренд], символы [которые несут смыслы и позволяют увидеть будущее], коммуникация [дизайн-система, которая приближает его и помогает прикоснуться к этому будущему сегодня].
Цель — создать уникальный тон коммуникации бренда, воплощающий в себе наиболее вероятное желанное будущее, который аудитория считывает через узнаваемые символы.
Идентичность более стабильна и долговечна, чем позиционирование, так как она привязана к корням бренда. Бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на само восприятие ими товара. Они создают будущую желаемую действительность. Например, идентичность бренда Coca-Сola построена на образе американского стиля жизни, сегодня бренд Coca-Сola — это и есть «символ Америки».
Чтобы построить индивидуальность бренда, которая воплощает в себе амбиции, ценности, мечты аудитории, нужно искать источники для вдохновения в трех плоскостях: жизнеспособные технологии или истории, мотивирующие желания и вера высшего порядка, ради которых аудитория готова пожертвовать собой. Просто найти такие источники для вдохновения мало, важно еще и связать эти элементы в единое целое. Для этого можно использовать связующие элементы: история, которая помогает узнать, куда идет бренд; символы, которые несут смыслы и позволяют увидеть будущее; дизайн-система, которая приближает его и помогает прикоснуться к этому будущему сегодня.
Стандартная логическая конструкция выглядит следующим образом:
Технология [жизнеспособное решение], боль [мотивирующая и желанная], вера [высшего порядка, ради которой аудитория и команда готова пожертвовать собой], история [которая помогает узнать, куда идет бренд], символы [которые несут смыслы и позволяют увидеть будущее], коммуникация [дизайн-система, которая приближает его и помогает прикоснуться к этому будущему сегодня].
Идентичность бренда
Чек-лист
Открыть
Определить зрелость дизайн-команды
Как построить бренд?
Опыт бренда в цифрах
Опыт бренда в цифрах
Тренды в брендинге
Тренды в брендинге
Что такое брендинг
Что такое брендинг
Дизайн опыта бренда
Дизайн опыта бренда
Актуальный бренд
Актуальный бренд
