БАЗОВЫЕ ЗНАНИЯ, ЧТО ТАКОЕ БРЕНДА

Все сводится к основным компонентам: посыл, который определяет действия компании; ценность, которую компания несет людям; воплощение этого посыла в жизнь через реальный опыт клиентов.
Клиент
Бренд — это сумма всех впечатлений, которые остаются
в головах у клиентов после взаимодействия с компанией.
В случае, когда действия и слова компании слаженны, клиент самостоятельно формирует представление о бренде, основываясь на собственном опыте.
Компания
Бренд — это обещание уникальной ценности, которую компания несет всем вовлеченным сторонам. При правильном обращении такое обещание становится призмой, через которую принимаются все решения компании.
Цели брендинга
Конкурентоспособность
Создание добавочной стоимости и уникального бренда помогают конкурировать на глобальном рынке.
Лояльность и повышение LTV*
Сохранить существующего клиента намного проще и дешевле, чем привлечь нового. Завоевывая сердца людей на эмоциональном уровне, повышается лояльность клиентов и КПД привлечения.
Замедление коммодитизации
С ростом конкуренции некогда уникальные товары и услуги переходят в категорию коммодити. Добавочная стоимость и связь с клиентом на эмоциональном уровне противодействуют этой тенденции.
Эффективность рекламы
Исследования показывают, что компании с сильными, убедительными и последовательными в своих действиях брендами растут в разы быстрее своих конкурентов c слаборазвитыми брендами.
HR
Талантливые сотрудники нуждаются в большем, чем просто стабильные работа и зарплата. Когда люди понимают и разделяют миссию компании и сопричастны с ней, когда они объединены вокруг единой цели, работа наполняется смыслом.
Жизнеспособность
Бренд значительно более долговечен, чем продукт или решения. Средний возраст крупных брендов сегодня — около 50 лет. Средняя продолжительность жизни компании из списка S&P 500 в 2012 году — 15 лет.
Консервативная методология
Традиционно, брендинг, являясь одной из задач
отдела маркетинга, представляет собой процесс,
в ходе которого определяется целевая аудито-
рия и ищется ответ на вопрос как должны вы-
глядеть продукт и коммуникация компании для
наибольшего резонанса с целевой аудиторией.
При таком подходе, в лучшем раскладе, компании удается последовательно нанести визуальные маркеры на все носители и создать запоминающийся визуальный стиль.
При таком подходе, в лучшем раскладе, компании удается последовательно нанести визуальные маркеры на все носители и создать запоминающийся визуальный стиль.
Эффективная методология
Подход базируется на понимании, что в корне
любого бизнеса лежит процесс создания
ценности и донесения ее клиенту в обмен на
вознаграждение.
В комплексном проектировании бренда, помимо визуальной составляющей, команда фокусируется еще на два фундаментально важных аспекта: реальный опыт и польза для клиента, целостность восприятия бренда.
В комплексном проектировании бренда, помимо визуальной составляющей, команда фокусируется еще на два фундаментально важных аспекта: реальный опыт и польза для клиента, целостность восприятия бренда.
Критерии
Креативность и жизнеспособность не являются взаимоисключающими факторами. Сегодня это жизненно необходимо.
Сильный бренд — 100% синхронизация процессов, продуктов и коммуникации
Бренд который создается не вокруг продукта, а вокруг пользы и результата.
Ключевая цель бизнеса – достижение
самореализации клиента.
Важно «помочь» клиенту достичь успеха.
Успех бизнеса – успех клиента.
Отстройка по функциональному и целевому признакам.
В рекламном посыле мы смещаем фокус внимания с сервиса, комфорта и т.д. в сферу персональных возможностей, мобильности, впечатлений и опыта.
Применять передовые технологии, знания для проектирования бизнеса ориентированного на ценность для пользователя, а не обусловленного издержками производства. Т.к. только такой бизнес имеет шанс на выживание в изменившемся мире.
Поиск неудовлетворенных потребностей и формирование уникального ценностного предложения.
Залогом конкурентоспособного бренда являются реальная ценность, которую бренд несет клиентам, и благоприятный опыт взаимодействия клиента и компании.
Модульный принцип и сервисная бизнес-модель, чтобы создать гибкую разнообразную коммуникаци. Баланс между тем, что нужно ежедневно, и тем, что будет меняться, чтобы пространство развивалось и оставалось интересным.
Цифровой сервис, чтобы повысить прозрачность, снизить операционные расходы, контролировать качество и улучшать продукт на основании данных.
Day-to-day коммуникация и гибкий подход, качественная обратная связь с аудиторией.
Проектировать гибкие бренды (структуры), способные адаптироваться к изменениям.
Проектировать бесшовные и конгруэнтные бренды, где посыл и идея полностью соответствуют коммуникации и самому продукту. Т.к. во времена информационного изобилия, пользователя невозможно обмануть.
Конгруэнтность. Ценность целого значительно превышает отдельно взятых частей продукта — бесшовный опыт.
Этапы проектирования бренда
Первый этап
Проанализировать приоритетные направления развития, существующие продукты и решения. Учесть потребности аудитории, возможности бизнеса, мировой контекст, размер и потенциал рынка, с целью найти оптимально выгодное позиционированние.
Второй этап
Основываясь на сути бренда и позиционировании, мы проектируем столпы ценности. Три категории ценностей: объективная ценность, субъективная ценность, социальная ценность.
Будучи основополагающими в дальнейшей разработке продуктов и решений, столпы ценности, в процессе разработки, превращаются
из абстрактных слов в прикладную пользу для конечного пользователя.
Третий этап
На основе обозначенных столпов ценности, мы приступаем к проектированию конкретных продуктов и услуг.
Решение является не самоцелью бизнеса, а наилучшим технологическим решением проблем пользователя в данный период времени. Такая парадигма позволяет создать гибкий бренд, способный адаптироваться в переменчивом мире, не изменяя своей сути.

БИЗНЕС В ЭПОХУ ПОДРЫВНЫХ ИНОВАЦИЙ

С разницей в 228% компании, использующие дизайн-принципы в принятии решений, опережают традиционные организации.

Растущая роль бренда
Бренд есть у каждого, только не все им управляют. Бренд является призмой, через которую принимаются все решения компании. Клиент самостоятельно формирует представление о бренде, основываясь на собственном опыте. Сегодня бизнес = бренд. Сильный бренд = гармоничный бренд = синхронизированные процессы, продукт, коммуникация.
Дизайн для бизнеса
Дизайн, будучи фундаментально ориентированным на конечного пользователя, позволяет эффективно отвечать двум главным требованиям успешного бренда: формировать актуальные для клиентов ценностные предложения и воплощать задуманное через реальный опыт взаимодействия с ними, зачастую охватывая онлайн и оффлайн, физическое и виртуальное окружения.
Модель совместного потребления
С середины 2000-х в мире распространяется экономическая модель совместного потребления. Ее основная идея в том, что удобнее платить за временный доступ к продукту, чем владеть этим продуктом. В транспортном секторе такой образ мышления привел к появлению каршеринга — сервисов краткосрочной аренды автомобилей, в торговле — интернет-площадок, генерирующих предложения от разных продавцов.
Спрос
Клиенты перестали ценить удовольствие – они хотят видеть изменения и конкретный результат (экономика впечатлений перестает работать).
Сетевая экономика
Мы делимся друг с другом, общаемся и взаимодействуем за пределами рамок традиционных институций. Децентрализация потока информации. Скорость распространения информации. Клиенты перестали ценить удовольствие – они хотят видеть изменения и конкретный результат (экономика впечатлений перестает работать).
Модель поведения
Мы делимся друг с другом, общаемся и взаимодействуем за пределами рамок традиционных институций. Децентрализация потока информации. Скорость распространения информации. Клиенты перестали ценить удовольствие – они хотят видеть изменения и конкретный результат (экономика впечатлений перестает работать).
Растущая функция дизайна
Технический прогресс позволяет получить то, что мы хотим за меньший объем времени, денег, усилий и, самое главное, с минимальным стрессом для клиента. Центром этого мира стал пользователь. Основная черта — скорость изменений.

БИЗНЕС В ЭПОХУ ПОДРЫВНЫХ ИНОВАЦИЙ

Новые времена требуют новых подходов, современных практик, позволяющих бизнесу интегрировать дизайн-экспертизу на полном спектре бизнес-циклов. Это постдисциплинарный подход: микс дизайн-мышления и бизнес-мышления, отвечающий на три главные вопроса: Что делать? Как воплотить? Как остаться релевантным в постоянно меняющемся мире?
Новые времена требуют новых подходов, современных практик, позволяющих бизнесу интегрировать дизайн-экспертизу на полном спектре бизнес-циклов. Это постдисциплинарный подход: микс дизайн-мышления и бизнес-мышления, отвечающий на три главные вопроса: Что делать? Как воплотить? Как остаться релевантным в постоянно меняющемся мире?
Персонализированный пользовательский опыт — одна из приоритетных задач большинства организации.
«Двадцать лет назад у нас были арендаторы, сегодня у нас клиенты, через двадцать лет у нас будут гости».

Robert Noel — CEO in Land Securities
В 1937 году средняя продолжительность жизни компании составляла 75 лет, в 2012 году средняя продолжительность жизни сократилась до 15 лет, к 2030 году 75% компаний из рейтинга S&P 500 прекратят свою деятельность.

— Yale University
Клиент покупает не продукт, а результат, который продукт позволяет достичь.

БРЕНДЫ В ЭПОХУ СЕТЕВОЙ ЭКОНОМИКИ

С увеличением числа каналов и частоты взаимодействия с пользователем пропорционально возрастает важность целостного пользовательского опыта, а дизайн становится незаменимым инструментом для его создания.
Лучший способ помочь людям поверить в ценности вашего бренда — превратить ценности в ценность.
Наиболее емко и лаконично их сформулировал и изложил Дитер Рамс, ведущий дизайнер Braun c 1962 по 1995 годы, приверженец школы функционализма. Многие современные дизайнеры, такие как Джонатан Айв и другие — его последователи. Дизайн на основе принципов Рамса не устаревал десятилетиями. Эти принципы универсальны, и поэтому о них следует рассказать.

Дитер Рамс

ГАЛЕРЕЯ

Дитер Рамс был одним из тех, кто первым понял — дизайн есть не создание красивой формы, а процесс проектирования ее сути. Он придумал, каким может быть Apple за несколько десятков лет до того, как Джонатан Айв пришел в компанию.

ДОКУМЕНТАЛЬНЫЕ ФИЛЬМЫ

Dieter Rams, Designer
Cold War Modern
Dieter Rams: Less and More
Interview
Less but Better
A Conversation with Dieter Rams

ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПРАВИЛА «ХОРОШЕГО ДИЗАЙНА»

Рамс — по-настоящему культовая личность в мире дизайна. Его концепция функционального дизайна вдохновляет дизайнеров и сегодня.
1. Инновационный
Мы имеем неограниченное число возможностей для новых разработок. Современные технологии применительно к дизайну позволяют экспериментировать и находить новые уникальные решения. Однако инновации в дизайне развиваются пропорционально инновациям в технологиях и не могут быть произведены в их отсутствие.
2. Вне времени
Хороший дизайн не основывается на веяниях моды. Это подразумевает его актуальность в каждой эпохе. Дизайн, который рассчитан на моду, перестанет быть интересен людям, когда сама мода перестанет быть интересной.
3. Экологичный и чистый
Дизайн предполагает сохранение природных ресурсов и окружающей среды. Такой дизайн может иметь право на существование. Ориентированность на экологическую безопасность благоприятно сказывается на здоровье самих потребителей и на долговечности изделий.
4. Удобный
Большинство продуктов производится и покупается для того, чтобы ими пользовались — хороший дизайн должен учитывать эти особенности. Это значит, что товары должны быть функциональными и соответствовать различным эстетическим и психологическим критериям.
5. Приятный
Дизайн проясняет саму структуру продукта, отвечает на все вопросы потребителя.
6. Продуманный
Предмет хорошего дизайна должен быть произведен с учётом всевозможных элементов, но исключать детали, в которых нет необходимости.
7. Эмоциональный
Любая продукция, которую мы используем в повседневной жизни, непременно затрагивает нашу личность. Исходя из этого, дизайн продукции должен быть эстетичным, вызывать приятные эмоции и ощущения и, конечно же, быть стильным и красивым.
8. Честный
Дизайн не должен говорить о том, чего нет: о несуществующих инновациях, качестве и функциях. Он не должен говорить о большей ценности, чем есть на самом деле. Обещания, которые не могут быть выполнены, не должны даваться.
9. Ненавязчивый
Хороший дизайн — это нейтральный и сдержанный дизайн. Человек должен хотеть пользоваться продуктом, иметь возможность для самовыражения. Не нужно делать вещи, рассчитанные на пользование, похожими на произведения искусства.
10. Чем меньше дизайна, тем лучше
Зацикленность на дизайне мешает концентрации на главных задачах продукта и актуальных аспектах. Не усложняйте, стремитесь к простоте и функциональности.

ПОСЛЕДОВАТЕЛИ
ДИТЕРА РАМСА

Джонатан Айв
Англо-американский дизайнер, старший вице-президент отдела промышленного дизайна компании Apple. Дизайнер imac, алюминиевых и титановых powerbook g4, macbook, macbook pro, ipod, iphone, ipad.

Именно Рамс придумал этот простой, ориентированный на интуитивное понимание визуальный язык потребительской электроники, который сейчас так успешно эксплуатирует Apple.
Джаспер Моррисон
Британский промышленный дизайнер, развил концепцию функционального дизайна до идеи «супернормальных» вещей, суть которой: «не нужно изощряться».

Моррисон с самого начала учебы и работы ориентируется на вещи массового производства, старается избежать элитарного дизайна. Моррисон создает «новую простоту», красоту для всех и каждого, и люди отдают предпочтение его дизайну.

Клиентами Моррисона на протяжении его карьеры являлись Cappellini, Alessi, Magis, Rowenta, Flos, Canon, Sony и другие. Моррисон занимается проектированием, как аксессуаров, так и мебели, светильников, транспортных средств.
Константин Грчик
Немецкий промышленный дизайнер, бывший краснодеревщик, выпускник Королевского колледжа искусств в Лондоне. С 1990 года работал в студии Джаспера Моррисона, позже открыл собственную студию KGID в Мюнхене.

Грчик воплощает идеи модернизма, баухауса, развитые Рамсом. Среди клиентов — MUJI, Whirlpool, Flos, Cappellini, Krups, Plank, Moormann, Classicon, Driade и многие другие.
Наото Фукасава
Минималистичный промышленный дизайн Наото Фукасавы — источник вдохновения для компаний-гигантов Apple, Hitachi и Toshiba. Наото — адепт культуры супераскетичного быта. По своему влиянию на современный дизайн Фукасава не уступает Дитеру Рамсу. Почему в России он не популярен — загадка.

Проекты Наото основаны на строгой эстетике, аскетичности форм, минималистичной красоте и на главном правиле японской философии Дзен — истинное богатство в том, что предельно просто.
comments powered by HyperComments
Made on
Tilda