END-TO-END EXPERIENCE ИЛИ БУДУЩЕЕ БИЗНЕСА — ЭТО ДИЗАЙН

ИСТОЧНИК: DESIGN MANAGEMENT EUROPE
Бизнес часто применяет дизайн только
в узкоутилитарном смысле, лишая себя возможностей, которые дизайн может предоставить. Experience design* или Дизайн пользовательского опыта позволит бизнесу использовать инструментарий дизайна
на полную.
Дизайнеры всегда заслуживали места в бизнес-планировании, будь то создание бренда с нуля, продвижение бренда или повышение узнаваемости компании. У нас есть важное сообщение: не рассматривайте дизайн как последний, заключительный этап работы. Этим вы ограничиваете область влияния и потенциал дизайна, который может гораздо больше.
Теперь даже на этапе планирования мы сталкиваемся с широким кругом проблем: конкурирующие приоритеты, разные мировоззрения и множество кажущихся годными идей о том, что делать и как делать. Нам нужна опора, которая поможет всем сторонам работать в сложных ситуациях, когда не понятно, как всё в итоге будет выглядеть.
*Experience design — дизайн взаимодействия, практика проектирования продуктов, процессов, услуг, событий, омниканальных путешествий и сред с акцентом на качество пользовательского опыта и культурно значимых решений.

НЕ ЗАБЫВАЙТЕ О ДИЗАЙНЕ

Дизайн решает. Бизнес давно понял важность дизайна, хотя некоторым пришлось заплатить
за это высокую цену. Сегодня дизайн определяет все важнейшие аспекты создания качественного продукта или услуги: полезность, юзабилити*, целесообразность и ремонтпригодность.
Конечно, компании используют дизайн, чтобы повысить качество пользовательского опыта (Quality of experience*). Тем не менее бизнес часто оценивает работу дизайнера с точки зрения миопической (близорукой) перспективы: это соответствует тому, что мы имели в виду, когда начали? Истинный контекст, в котором решение будет измеряться, — непрерывность взаимоотношений клиента с бизнесом.
И в большинстве случаев он даже не рассматривается.
При этом, по всей вероятности, технологии завтрашнего дня появятся на рынке ещё до того, как будущая стоимость (Future value — FV*) современных технологий будет исчерпана. Это ставит перед нами несколько интересных вопросов: как бизнес и дизайн собираются справляться с такими изменениями? Каким должен быть правильный подход к разработке продукта, которого никогда не существовало? Какие критерии следует использовать для определения выдающегося дизайна?
В быстро меняющемся мире бизнес и дизайн должны пересмотреть своё сотрудничество и убедиться, что оно основано на общей перспективе: создаёт ценность для реальных клиентов, в реальных условиях, перед лицом реальных изменений. И в этом может помочь концепция Дизайна пользовательского опыта.
*Юзабилити — (от англ. usability — «удобство и простота использования, степень удобства использования») удобство использования, пригодность использования, эргономичность — способность продукта быть понимаемым, изучаемым, используемым и привлекательным для пользователя в заданных условиях
*Quality of experience — качество опыта (QoE, реже QoX или QX), мера ощущений клиента от полученного опыта: от восторга до раздражения.
*Future value — будущая стоимость — стоимость актива на определенную дату.

ЧТО ТАКОЕ EXPERIENCE DESIGN ИЛИ ДИЗАЙН ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА?

Дизайн пользовательского опыта (Experience design — XD) — методика, которая определяет, что у любого бизнеса есть четыре неразрывно связанных между собой атрибута:
Heads & hearts
— эмоциональная связь; бренд как причина, почему вашим клиентам важно то, что вы делаете.

Такого результата можно достичь только тогда, когда команду объединяет общая миссия, и все решения, которые она принимает, полностью с ней согласуются. Ведь бренд более всего определяет не то, чем он является,
а то, чем он не является. Другими словами, проявления характера, настойчивости и вдохновляющего видения создают необходимую для аудитории драму и привлекательность, которые влюбляют в продукт
и помогают конвертировать интерес в коммуникацию бренда
с аудиторией.
Brand benefits
— отличительные характеристики, которые создают добавочную ценность продуктов или услуг.

Многие товары, услуги и сервисы в достаточной степени отвечают ожиданиям пользователей и имеют спрос, но лишь самые выдающиеся и экстраординарные из них способны стать Брендом. Как же создать добавочную ценность? Здесь важно проявить настойчивость, целеустремленность, дисциплину и не позволить просочиться в продукт компромиссам, которые навредят его уникальным характеристикам.
Brand personality
— бренд как персона, качество всех взаимодействий пользователей
с вашим бизнесом.

В большинстве случаев бизнес не уделяет должного внимания пользовательскому опыту. 100% фокусировка на компетенциях компании формирует гипертрофированный продукт, в котором недостатки перевешивают достоинства. Мы в ARENAS®lab часто сталкиваемся
с такого рода безразличием к пользовательскому опыту: эта область попросту находится в «слепой зоне» многих компаний и обречена быть недооцененной. Первый шаг к решению проблемы — осознание и принятие того факта, что есть сферы, в которых внутренней экспертизы явно недостаточно. Этой внешней экспертизой может стать дизайн-партнер, вместе с которым вы создадите дизайн-систему, по-настоящему ценные, ориентированные на человека, товары, услуги и сервисы и, как итог, сформируете положительный пользовательский опыт у ваших клиентов.
Positioning & culture
— целостное видение бренда, его позиционирования, стратегии
и тактики достижения конкурентных преимуществ.

Дизайн помогает оставаться в потоке изменений и обновлять продукты
и сервисы таким образом, чтобы это были не запоздалые действия, как ответ на кризисные ситуации в бизнесе, а проявление здорового, целесообразного и своевременного обновления. ARENAS®lab помогает интегрировать в продукт лучшие практики мира из смежных отраслей
и разрабатывает новые собственные решения, опираясь на исследования пользовательского опыта реальных конечных потребителей.
Дизайн пользовательского опыта — постдисциплинарный подход, который объединяет релевантность бренда и ориентацию на вовлечённость пользователя для поддержания взаимоотношений между бизнесом и клиентом. Включает все дисциплины и методологии дизайна, которые сфокусированы на удовлетворении потребностей и поведении реальных людей. Применяется в том числе для создания потребительской ценности и ускорения выхода товара/услуги на рынок.

ДИЗАЙН СПОСОБЕН НА БОЛЬШЕЕ

Дизайн пользовательского опыта создаёт отличный фундамент для обновлённого сотрудничества дизайна и бизнеса. Это многоцелевой инструмент, часть эффективности которого заключается в понимании: что этот инструмент может сделать, зачем его использовать, как лучше всего это делать.
Ниже вы найдете примеры целостных дизайн-решений, каждое из которых выполнено в разных системах коородинат — от корпоративной до художественной, — но их объединяет консистенция, целостное восприятие во всех каналах коммуникации — от пространства до интерактивной среды.
Cisco
Проект транслирует ценности корпоративной культуры. Отчетливо прослеживается цель проекта — создать привлекательный HR бренд.
Alape
Alape — пример достаточно консервативного, но уверенного дизайна. Компания опирается на свои собственные ценности и культурный код
и формирует аутентичный, неповторимый пользовательский опыт.
S7 Airlines
Проект ARENAS®lab для S7 Airlines — пример трансформации ценностей бренда в коммуникационные материалы и дизайн пользовательского опыта. Задача заключалась в создании пространства бренда для BTL-мероприятий, но нашим решением стала модульная система организации пространства, способная масштабироваться на любое мероприятие, с широкой опциональностью и возможностью реализовать любое событие.

Получилось впечатляющее пространство, транслирующее ценности бренда S7 Airlines с помощью новых для него выразительных средств: форма, пространство, материалы, эргономика, функционал, декор и т. д.

Nasa 1975-1990
Nasa — пример зрелого дизайна, созданного еще в 1975 году, который до сих пор не утратил своего футуристичного вида. Такой дизайн помогает Nasa в позиционировании и создании образа технологической компании-лидера индустрии, способной привлечь выдающихся ученых-мечтателей.
Hippo&crate
Hippo&Crate — фокус на продуктовых характеристиках, честный, простой дизайн, без вычурных визуальных приемов, так сильно полюбившихся FMCG-корпорациями. Дизайн подчеркивает позиционирование и помогает отстроиться от прочей FMCG-продукции.

Примечательно, что сегодня мы наблюдаем рост нового поколения потребителей, которые не смотрят телевизор и не доверяют телерекламе. Именно они и дарят таким компаниям, как Hippo&Crate, шанс на рост и процветание.
1. Компании редко организованы для предоставления сквозного покупательского опыта (end-to-end experiences)
Компании, как правило, сосредоточены не на сквозном покупательском опыте, а на операционной эффективности (Operational efficiency). При производстве продукта/услуги это часто приводит к пробелам, нестыковкам, противоречиям и повторам, которые создают фрагментированный пользовательский опыт. В большинстве случаев найм лучших дизайнеров или привлечение собственных талантов происходит для удовлетворения потребностей на уровне ресурсов, но это не системное решение.
Получая доступ к процессам компании, дизайнер может видеть все взаимосвязи между брендом, продуктом или сервисом, отношениями
с клиентами и использовать их для правильного удовлетворения потребностей потребителей. Это имеет смысл, даже если область ответственности дизайнера будет пересекаться с бизнес-функциями других подразделений компании.
2. Бренд — это то, что вы делаете, а не только то, что говорите
Если у вас есть компания, у вас есть бренд, даже если вы не используете специальные методы продвижения бренда. Ваш бренд — это актив, и своими действиями вы можете как продвинуть свой бренд, так и обесценить его. Чтобы всегда оставаться «настоящим», бренд должен определяться, использоваться и управляться как целостный образ. Дизайн пользовательского опыта обеспечивает разработку стратегии продвижения бренда, ни на шаг не отступая от его «настоящего» значения.
3. Дизайн даёт столько, сколько вы ему позволяете
Если дизайн привлекается только на заключительном этапе работ, например, создания бренда компании, он вынужден работать с теми решениями, которые были приняты ранее. И если эти решения ошибочны, основаны на неверных предпосылках, догадках или недостатке информации, дизайн не сможет принципиально улучшить итоговый результат. Дизайн пользовательского опыта позволяет собирать данные о потребностях бизнеса и клиентов, производственных ограничениях и помогает кросс-функциональным проектным группам принимать верные решения, исходя из полученных данных.
4. Будущее нелинейно
Все знают примеры крупных компаний, которые просмотрели новые технологии, не решились на изменения и оказались на обочине рынка. Оглядываясь в прошлое, легко понять, что им нужно было делать. Гораздо сложнее смотреть в будущее и определять, какое направление развития окажется более успешным. Для этого нужно знать, как правильно создать бренд, как продвигать свой бренд, как повысить узнаваемость компании и лояльность к бренду. Понимание этого поможет в освоении новых сфер бизнеса и генерировании инноваций, которые позволят остаться в лидерах при любом технологическом повороте.
Выводы
Некоторым покажется, что Дизайн пользовательского опыта просто описывает, каким должен быть хороший дизайн. Такая концепция имеет право на существование, так как предлагает правильные дизайн-решения и новый взгляд на взаимоотношения дизайна с бизнесом. Дизайн пользовательского опыта даёт возможность использовать весь потенциал дизайна для создания и продвижения бренда, развития торговой марки и других задач, помогающих обойти конкурентов. И не важно, как такая концепция называется, главное — чтобы она приносила результат.
comments powered by HyperComments
Made on
Tilda